Il Turismo in Italia: Tendenze, Sfide e Opportunità

Il settore turistico rappresenta un pilastro fondamentale dell'economia italiana, generando un impatto significativo sul PIL e sull'occupazione. Dopo il drastico calo indotto dalle restrizioni e dalle chiusure necessarie per contrastare la pandemia di Covid-19, gli arrivi di turisti stranieri nel Sud Europa sono tornati ai livelli pre-pandemia - uno sviluppo positivo visto l’ingente contributo del turismo alla crescita e all'occupazione nell'Europa meridionale.

Grazie a diversi fattori esogeni come ad esempio le scelte di viaggio in chiave esperienziale delle generazioni più giovani, anche le destinazioni meno convenzionali stanno guadagnando terreno e consensi. In questo senso, secondo l’analisi dei consumi turistici dell’Osservatorio Nazionale del Turismo, presentata durante il forum fiorentino, si è rilevato negli ultimi anni un incremento significativo della spesa da parte dei turisti, e in particolare di quelli internazionali, in tutte le aree del Paese comprese quelle ‘secondarie’.

Le Città Secondarie: Un Nuovo Polo di Attrazione Turistica

Secondo gli esperti di Un Tourism e Ocse, con il termine città secondarie si intendono i centri urbani di secondo o terzo livello rispetto a un sistema gerarchico definito, su scala nazionale, in base alla popolazione. Una classifica nella quale invece le città primarie, o metropoli, coincidono quasi sempre con le capitali, politiche o economiche.

Proprio come accade lungo la Penisola, dove infatti sono rispettivamente Roma e Milano a far parte della categoria ‘superiore’. Una caratteristica che però hanno le città secondarie italiane, rispetto ad esempio a quelle di altri Paesi con storia e tradizione meno antiche o ‘nobili’, è quella di avere un appeal turistico davvero interessante. Anche senza riferirsi a città secondarie già amatissime dai viaggiatori come Firenze e Venezia, basta pensare a centri dalla storia e dai monumenti millenari come Palermo o Napoli per capire come si stia parlando di una categoria di destinazione che ha un fascino che in altre Nazioni possiedono solo le capitali.

La storia dell’Italia - dall’epoca dei Comuni a quella delle Repubbliche Marinare - ha fatto sì che lo Stivale abbia tuttora una tradizione secolare di città secondarie, centri che costituiscono una solida rete territoriale e che quindi usufruiscono già indipendentemente dai flussi turistici di servizi e infrastrutture.

Aumento dei Ricavi nelle Città Secondarie

Questi luoghi, ha spiegato la ricerca, stanno non solo vedendo un aumento del flusso turistico, ma anche contribuendo significativamente all’economia grazie alle spese dei vacanzieri. L’Osservatorio stima infatti che il turismo in queste zone generi ogni anno oltre cinque miliardi di euro del Pil italiano, con un impatto anche a livello fiscale, con oltre 2,3 miliardi di euro di entrate per lo Stato. Senza contare che dal punto di vista occupazionale, l’indotto del turismo nei centri minori coinvolge circa 90mila persone.

Un trend importante che ha visto ulteriore conferma durante l’estate 2024 quando lo studio ha rilevato come in alcune province meno note si sono fatti notare alti volumi di spesa da parte dei turisti stranieri. Accanto alle grandi città, soprattutto Roma, Venezia e Milano, è stato segnalato infatti un sorprendente elenco di destinazioni che hanno attirato l’attenzione, e le spese, dei viaggiatori internazionali. Tra queste figurano Bolzano, Sassari, Salerno e Brescia, province che, nel periodo estivo dell’anno appena terminato, hanno contribuito con il 13% alla spesa complessiva in Italia.

Sempre nell’estate 2024, secondo un’indagine del canale di promozione indipendente Visit Italy, nella top five delle città italiane più visitate dai turisti ci sono state due ‘secondarie’ come Palermo e Bari.

Casi di Successo: Napoli, Torino, Palermo

Tra i centri di secondo livello che stanno crescendo già bene nel turismo oggi in Italia spicca Napoli. “La città - ha spiegato l’assessore al Turismo del Comune Teresa Armato - sta vivendo una trasformazione fino a poco tempo fa impensabile: da città di passaggio, verso le isole o le Costiera, a destinazione di rilievo internazionale che affascina i viaggiatori stranieri, soprattutto. Grazie per esempio alla bellezza artistica della metropolitana realizzata da grandi nomi della scena contemporanea". E un lavoro prezioso è anche quello svolto dalla ‘destination management organization’ partenopea Destinazione Napoli, che ci permette di costruire azioni di promozioni concrete e diversificare l’offerta turistica, presentandoci anche all’estero. Tanto che per il 2024, la città ha registrato che i principali flussi provengono da Francia, Stati Uniti, Germania, Spagna e Regno Unito”.

Francesi e americani sono anche i più presenti a Torino, altra secondaria che negli ultimi anni ha performato sempre meglio, come ha raccontato Fabio Borio, presidente di Federalberghi Torino. “La città si conferma destinazione turistica e continua ad attrarre turisti che generano un impatto positivo sull’intero tessuto economico cittadino. Dopo un anno eccezionale come il 2023, per il 2024 era logico attendersi una flessione. I flussi invece sono rimasti simili: segno che il posizionamento turistico della città è ormai forte”.

Dal capoluogo piemontese a quello siciliano, Palermo: in questo caso è un investimento a testimoniare quanto la città sia anch’essa entrata in un percorso virtuoso di destinazione in ascesa. Da poco infatti lo storico albergo cinque stelle Grand Hotel et Des Palmes, icona storica dell’ospitalità cittadina, è entrata nell’orbita di uno dei più importanti gruppi italiani dell’ospitalità, Mangia’s. “Crediamo in questo progetto di sviluppo - ha spiegato Marcello Mangia, CEO di Aeroviaggi, società proprietaria della catena alberghiera Mangia’s - non solo perché la nostra azienda è palermitana di origine. Da questa città sempre più richiesta dal mercato internazionale infatti abbiamo compiuto il primo passo nel lancio della nostra strategia dedicata ai city hotel luxury che intendiamo estendere ad altre città italiane. Anche in questo caso intendiamo perseguire una strategia di partnership con importanti brand dell’ospitalità internazionale, come accaduto nel recente passato per altre strutture”.

Il Ruolo delle Catene Alberghiere

Proprio le grandi company globali peraltro hanno da tempo ampliato la loro strategia di ingresso nel mercato italiano attraverso la ‘porta’ delle città secondarie. Sia per una questione di spazio di manovra maggiore rispetto alle metropoli Milano e Roma, nelle quali le aperture in pipeline sono già numerose, sia perché anche la domanda della loro clientela internazionale sempre più spesso chiede di soggiornare in queste destinazioni emergenti.

“Durante la prima metà del 2024 - ha raccontato la chief assets and development officer di Minor Hotels Laia Lahoz - in Italia, i ricavi sono aumentati del 4%, con Venezia e, soprattutto, con le città secondarie che hanno superato per giro d’affari le città principali, Milano e Roma. In queste ultime infatti la crescita è stata moderata, ma si confrontano con le straordinarie performance del 2023”. Presente in Italia oggi con oltre 50 alberghi di diversa categoria e sei brand, il gruppo ha visto buone performance dei prezzi medi e lievi aumenti dell’occupazione che portano la sua visione a guardare ancora più da vicino allo Stivale. “Per il futuro pensiamo ci siano città come Napoli, Modena o Firenze, nelle quali i nostri brand upscale e upper-upscale Nh, Nh Collection e Nhow abbiano opportunità di crescere”.

Ampliarsi in Italia è oggi anche una priorità del gruppo alberghiero americano Hyatt, il cui piano di sviluppo prevede di arrivare a triplicare gli alberghi presenti lungo la Penisola entro i prossimi cinque anni. “L’Italia già rappresenta il terzo mercato europeo del gruppo - ha spiegato Felicity Black Roberts, vicepresidente senior sviluppo Emea di Hyatt - e per noi il prossimo allargamento del mercato nel Belpaese passerà sia dalle mete di mare, sempre più considerate anche a livello globale, che proprio dalle città ‘secondarie’, ovvero da quelle destinazioni uniche che solo l’Italia può offrire come sono ad esempio Genova e Torino”. In quest’ottica il gruppo guarda a possibili affiliazioni di hotel indipendenti che entrando nel circuito distributivo Hyatt potrebbero ottenere in cambio una nuova forza commerciale. “La strategia che abbiamo messo a punto per sviluppare la nostra presenza in Italia punta infatti a creare partnership con proprietà familiari su segmenti di mercato legati maggiormente al lifestyle e riconducibili a quei brand, quali ad esempio Thompson o JdV by Hyatt”.

Oggi presente in Italia con 72 strutture (e 21 hotel in pipeline) soprattutto di fascia lusso e upper scale (22% lusso, 46% premium), anche un ‘gigante’ come Marriott guarda a una più ampia e variegata distribuzione sul territorio nazionale. “Attualmente - ha detto Filippo Papa, director development Italy di Marriott International - oltre il 60% della nostra presenza in Italia è concentrata in quattro città principali: Roma, Milano, Firenze e Venezia.

Turismo delle Radici: Un Viaggio alla Scoperta delle Origini

Il nome “Italea” trae ispirazione dalla parola “talea”, il processo attraverso il quale una pianta si propaga: tagliando una parte e ripiantandola, si permette alla pianta di rigenerarsi, sviluppando nuove radici. Nel 1997 l’ENIT inseriva nella categoria «Turista delle Radici» 5,8 milioni di viaggiatori che visitavano il nostro paese.

Il Turismo delle Radici sfrutta canali innovativi, poichè la diffusione capillare delle informazioni e la ricerca dei documenti sulla storia familiare passerà dai siti web. Il turismo delle radici lascia indietro le mete toccate dai flussi turistici tradizionali, valorizzando aree meno conosciute e meno sviluppate dell’Italia, che possono così colmare il loro divario di crescita economica nel rispetto della propria natura rurale, in maniera ecosostenibile. La valorizzazione dei piccoli centri e delle campagne consente da un lato la ristrutturazione e il recupero di abitazioni e infrastrutture in disuso, dall’altro favorisce anche i fornitori di servizi e prodotti locali (su tutti, quelli eno-gastronomici).

L’operatore turistico specializzato in viaggi delle radici è una figura nuova: per garantire un’offerta turistica di livello, un importante obiettivo è quello di promuovere la formazione di operatori del turismo delle radici, in coordinamento con le amministrazioni centrali interessate, i centri accademici e di ricerca, gli enti locali, gli operatori economici del settore turistico e le associazioni attive sul territorio.

La Direzione Generale per gli Italiani all’Estero del Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale ha riconosciuto il potenziale offerto da questo segmento del Turismo e, il 29 maggio del 2018, ha organizzato insieme ad ENIT e alle associazioni RAIZ ITALIANA e ASMEF (Associazione Mezzogiorno Futuro) il primo tavolo tecnico di coordinamento sul Turismo delle Radici, tenutosi presso la Farnesina, con la finalità di creare una rete di attori pubblici e privati interessati alla realizzazione e promozione di un’offerta turistica a livello nazionale.

L'Associazione Raiz Italiana ha prodotto una collana di guide turistiche dal titolo: “Guida alle radici italiane. Un viaggio sulle tracce dei tuoi antenati”. Il primo volume prodotto dall’Associazione Raiz Italiana, è stato pubblicato in italiano-inglese, italiano-spagnolo, italiano-portoghese e italiano-francese (scaricabili in calce) ed include quattro regioni: Puglia, Basilicata, Abruzzo, Emilia Romagna. Successivamente, è stato presentato in Argentina, Uruguay, Brasile, Colombia e Paraguay in un tour istituzionale organizzato con il sostegno del MAECI e la collaborazione delle Ambasciate italiane, ENIT e le regioni coinvolte nel progetto.

Correlata al Turismo delle Radici è la valorizzazione del ruolo della memoria. Le storie di emigrazione, sacrificio e successo degli avi sono un fermo punto di riferimento per gli italo-discendenti nei cinque continenti. Proprio per questo, la Direzione Generale degli Italiani all’Estero e delle Politiche Migratorie della Farnesina ha finanziato il progetto “Italiani all’estero, i diari raccontano”, una selezione delle parti più significative delle testimonianze raccolte nel fondo catalogato con il soggetto “emigrazione” presso la Fondazione Archivio Diaristico Nazionale di Pieve Santo Stefano (AR). I criteri seguiti per la scelta delle testimonianze da pubblicare riguardano l’interesse storico delle singole traiettorie umane raccontate nei documenti.

Iniziative e Progetti a Sostegno del Turismo

Confcommercio ha in programma una serie di iniziative e progetti al fianco di uno dei settori più rappresentativi del nostro Paese.

Le Indagini di Confcommercio sul Turismo

Il primo trimestre del 2025 si apre con circa 8 milioni di italiani in vacanza sulla neve, un dato leggermente in calo rispetto al 2024 e frutto soprattutto di una programmazione più tardiva, tendenza che si è consolidata in questi ultimi anni, con una spesa media intorno ai 380 euro a testa. Secondo l'Osservatorio Turismo sul turismo di primavera tra aprile e maggio si prevedono oltre 21 milioni di italiani in viaggio, con un totale di circa 27 milioni di partenze, considerando anche chi effettuerà più di una vacanza sfruttando la combinazione tra Pasqua, 25 aprile e 1° maggio.

Il 2024 ha registrato un avvio positivo, confermando il trend di crescita. Nei primi mesi dell'anno, per le vacanze invernali, circa 8,3 milioni di italiani hanno scelto la montagna, ma continua la tendenza ai soggiorni più brevi: 62% dei viaggiatori ha pernottato al massimo due notti; solo il 29% ha scelto soggiorni tra 3 e 5 giorni. Con l’arrivo della primavera, il desiderio di viaggiare resta forte nonostante le incertezze internazionali. Secondo il focus dell’Osservatorio Turismo Confcommercio, realizzato in collaborazione con SWG, dieci milioni di italiani sono partiti per le vacanze di Pasqua, mentre 8,5 milioni hanno in programma un viaggio per il ponte del 25 aprile.

Anche l’estate 2024 si conferma positiva. Secondo un’indagine condotta da Tecnè per Federalberghi, oltre 15 milioni di italiani hanno scelto il mese di giugno per le proprie vacanze, con 8,7 milioni di famiglie in viaggio con figli e nipoti. Il 90% di loro rimarrà in Italia, scegliendo prevalentemente il mare (68%), seguito da montagna (10,8%), città d'arte (10,7%) e laghi (3%). Per chi viaggerà all’estero, le mete più richieste sono le grandi capitali europee (53%), le crociere (25,3%) e le località di mare (14%).

Bene anche i dati di Ferragosto: dalle stime di Confcommercio saranno 13 milioni gli italiani in viaggio, con una spesa complessiva tra i 6,7 e i 7 miliardi di euro. Quest’anno la vacanza sarà ancora più "italiana": l’82% dei viaggiatori resterà infatti nel Bel Paese. Le regioni più gettonate: Emilia Romagna, Calabria, Sicilia, Campania, Puglia, Liguria e Toscana. Tra le destinazioni estere, le più richieste rimangono Grecia, Spagna e la costa mediterranea francese.

La tendenza positiva dell'estate 2024 è confermata anche dai dati di Fipe Confcommercio. Secondo l’analisi presentata nella tavola rotonda "Un'estate italiana: sfide e orizzonti del sistema turistico", svoltasi a Roma il 25 luglio scorso, il bilancio estivo ha evidenziato circa 215 milioni di presenze turistiche, con una crescita dell’1,6% rispetto al 2023. Il turismo internazionale è in crescita del 4%, mentre quello domestico registra un lieve calo dello 0,8%. Nel trimestre estivo (giugno-agosto 2024), i turisti hanno speso 11,7 miliardi di euro per la ristorazione, all’interno di una spesa complessiva di 62 miliardi.

Nel quarto trimestre 2024, le presenze turistiche in Italia sono cresciute dell’11,1% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, portando il totale annuo a 458,4 milioni, ovvero con un'ulteriore crescita (+2,5%) rispetto al precedente record registrato nel 2023. Grazie a questi numeri, l’Italia si posiziona al secondo posto tra i Paesi Ue per presenze turistiche, superando la Francia (450,1 milioni) e restando dietro solo alla Spagna (501,1 milioni), che ci precede anche per numero di visitatori stranieri (320,7 milioni). I dati provvisori provengono dall’indagine ISTAT "Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi".

Il bilancio dell'anno mostra un andamento divergente per gli arrivi e per le presenze:

Presenze totali: 458,4 milioni, in crescita del +2,5% rispetto al 2023
Arrivi totali: 129,3 milioni, con un calo di -3,3% rispetto al 2023 (-4,4 milioni di arrivi)
Turisti stranieri: +0,9% negli arrivi e +6,8% nelle presenze
Turisti italiani: -7,6% negli arrivi e -2,2% nelle presenze

Passando ai dati del 2023, il settore turistico ha registrato un anno record, con oltre 134 milioni di arrivi e 451 milioni di presenze negli esercizi ricettivi. Rispetto al 2022, si è registrato un aumento di 16 milioni di arrivi (+13,4%) e 39 milioni di presenze (+9,5%). Se confrontati con il 2019, l’ultimo anno pre-pandemia, gli arrivi sono cresciuti di 3 milioni (+2,3%) e le presenze di 14,5 milioni (+3,3%). Inoltre, il turismo internazionale ha ripreso il sopravvento, rappresentando il 52,4% delle presenze totali e superando la clientela domestica, in controtendenza rispetto al biennio 2020-2022.

Bonus e Agevolazioni per il Settore Turistico

Sono tanti gli incentivi messi in campo dal governo per aiutare i settori più colpiti dalla crisi. Di seguito le principali misure riservate alle attività e agli operatori del turismo e affini.

Digitour: Credito d'imposta per agenzie di viaggio e tour operator, per investimenti in sviluppo digitale.
Bonus per guide e accompagnatori turistici: Contributo fino a un massimo di 7.500 euro per aiutare guide e accompagnatori turistici.
Resto al Sud: Misura per incentivare la nascita e lo sviluppo di nuove realtà imprenditoriali e libero professionali nel Mezzogiorno, incluse le attività legate al turismo.
Ifit - Incentivi finanziari per le imprese turistiche: Agevolazione per interventi di riqualificazione e ammodernamento delle strutture del comparto turistico.
FRI-Tur: Fondo rotativo imprese per il sostegno alle imprese e gli investimenti di sviluppo nel turismo. Domande aperte dal 1° luglio 2024 fino al 12 settembre 2024.
Bonus riqualificazioni: Credito d’imposta per le riqualificazioni per le imprese che gestiscono strutture ricettive turistico-alberghiere, agrituristiche, termali e all'aria aperta.
Fondo per le imprese con attività di impianti di risalita a fune e di innevamento artificiale: Contributo per realizzare interventi di ristrutturazione, ammodernamento e manutenzione.
Fondo per viaggiatori e operatori del settore turistico e ricettivo: Aiuti economici per sostenere i viaggiatori e gli operatori del settore turistico e ricettivo colpiti dagli incendi di luglio e agosto 2023 in Sicilia e Sardegna.
Bonus turismo agenzie di viaggio e tour operator: Contributi a fondo perduto per le imprese colpite dall'emergenza Covid.

Sfide e Opportunità per il Turismo nel Sud Europa

Nonostante alcune differenze, Grecia, Italia, Spagna e Portogallo sono entrati nell'euro con un’eredità di modelli economici caratterizzati da alcune importanti similarità istituzionali: una crescente disparità delle tutele lavorative e dei diritti sociali, deboli sistemi di istruzione e formazione professionale, una marcata frammentazione dei gruppi di interesse e relazioni industriali conflittuali, incapaci di garantire stabilità e moderazione salariale alla stregua delle economie neo-corporativiste del nord Europa. Questo modello economico è stato messo in crisi dall'avanzare del processo di integrazione europea.

Se però, da un lato, l'integrazione europea ha penalizzato fortemente il modello economico del sud Europa, dall’altro lo ha favorito creando i presupposti per l'espansione dell'industria turistica. Il processo di integrazione europea ha portato alla libera circolazione delle persone all'interno del territorio dell'Ue, ma soprattutto ha indotto la liberalizzazione dei mercati nazionali dell'aviazione - precedentemente protetti e monopolizzati da compagnie di linea statali - predisponendo la graduale istituzione del mercato unico europeo dell'aviazione.

Ma è solo dopo la grande crisi finanziaria del 2008 che si assiste, nell'Europa meridionale, all'istituzionalizzazione di un modello di crescita trainato dal turismo internazionale. Con la domanda interna strangolata dall'austerità fiscale e dai tagli salariali, i governi del sud Europa si sono dovuti ingegnare per stimolare crescita economica e occupazione attraverso le esportazioni nette, di fatto l’unica strategia di crescita compatibile con i vincoli imposti dall’Uem.

Grazie al vantaggio comparato di cui l'Europa meridionale gode nel turismo - dovuto a condizioni climatiche, storico-culturali e geografiche - la crescita cosiddetta export-led, seppur limitata, è infine arrivata in larga parte grazie all'esportazione di servizi turistici ai viaggiatori del nord Europa e del Regno Unito, sempre più felici di affollare le spiagge e gli hotel dell’Europa del sud.

Nell’ultimo decennio, l'industria del turismo si è espansa fino a costituire una parte considerevole delle esportazioni dell'Europa meridionale (circa il 25% in media) e un fattore chiave per la crescita economica e la creazione di posti di lavoro. Basti pensare che le attività economiche legate al turismo rappresentano oggi circa il 15-20% del Pil, con un marcato aumento del contributo del turismo al Pil registrato tutti questi Paesi.

La nostra ricerca mostra che, nel sud Europa, l’impressionante crescita del surplus commerciale legato al turismo internazionale è largamente dipesa da un costante aumento del turismo in entrata dal nord Europa e dal Regno Unito. Pertanto, il crollo della domanda interna in questi Paesi (dovuto all'austerità fiscale e alla svalutazione interna) è stato in parte compensato dall'importazione di domanda estera per servizi turistici.

Al contrario, un'eccessiva dipendenza dal turismo per la crescita comporta insidie sulle quali occorre riflettere tempestivamente. In primo luogo, il turismo incoraggia un processo di ristrutturazione economica incentrato su attività a basso valore aggiunto, caratterizzate da scarse competenze e bassa produttività, connesse a occupazione precaria e stagionale. Mentre i paesi del nord Europa si spostano gradualmente verso una produzione manufatturiera altamente qualificata e servizi di fascia alta, tale modello rende l'Europa meridionale strutturalmente dipendente da turisti stranieri e sempre più vulnerabile nei confronti di shock esogeni (come la pandemia di Covid-19).

In secondo luogo, l'espansione globale dell'industria del turismo comporta una spietata concorrenza a ribasso dei Paesi in via di sviluppo, oggi facilmente raggiungibili con voli economici. Molti di questi Paesi hanno simili vantaggi comparati nel turismo, ma prezzi e standard di lavoro più bassi, minando ulteriormente le condizioni di lavoro nel settore turistico europeo.

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