Analisi del Mercato Turistico Italiano: Tendenze, Sfide e Opportunità

Il turismo si conferma tra le forze trainanti dell’economia italiana, contribuendo in modo significativo al PIL e all'occupazione. Nel 2023, l’Italia si è confermata seconda destinazione per presenze in Europa (Eurostat, 2024), e al quinto posto nel mondo per arrivi turistici internazionali (UNWTO). Il Bel Paese ha evidenziato una crescita del 15%, posizionandosi al secondo posto dietro la Germania, raggiungendo un +3,5% di pernottamenti rispetto al 2022. Il settore del turismo rappresenta oggi circa il 13% del PIL dell’Italia (ultimi dati ISTAT 2024).

Secondo il rapporto del 2024 “Il turismo culturale in Italia” di The Data Appeal Company, Roma registra il Sentiment Score delle attrazioni culturali più alto, di oltre 93/100 rispetto a un Sentiment della città di 86,7/100. Roma spicca come principale destinazione turistica d’Italia con 27 milioni di visitatori nel 2023.

Spesa Turistica e Interesse Culturale

La spesa turistica dall’estero in Italia ha raggiunto nel 2023 un totale di 51,6 miliardi di euro, concentrata soprattutto in Lombardia, Lazio, Veneto e Toscana. L’interesse culturale in Italia genererà un fatturato di 12 miliardi di dollari entro il 2028, segnando un +160% rispetto al 2021, con una crescita annua del 14,4%. Il Bel Paese riesce ad attrarre milioni di persone ogni anno, che sognano di scoprire le città d’arte, le tradizioni locali, la gastronomia, e che alimentano sempre più lo shopping tourism, il luxury travel e il wedding tourism.

Le regioni maggiormente interessate dalla spesa internazionale per vacanza culturale sono state Lazio con circa 5 miliardi di euro, Veneto con quasi 2,9 miliardi di euro, Toscana con 2,7 miliardi di euro, Lombardia con oltre 1,2 miliardi e Campania con circa 890 milioni di euro. Queste 5 regioni insieme hanno rappresentato l’81,3% della spesa totale per vacanza culturale degli stranieri.

Turismo Sportivo e Shopping Tourism

Anche i viaggiatori che cercano attività sportive sono in crescita e le Olimpiadi Invernali di Cortina 2025 porteranno senza dubbio un grande introito. Attualmente, le regioni maggiormente interessate al turismo sportivo sono quelle del Nord-est, dove si concentra il 46,6% della spesa (48 milioni di euro), con il Trentino-Alto Adige in testa (28 milioni di euro). Continua anche la crescita dello shopping tourism: nel 2023, sono stati 2,1 milioni i turisti che hanno scelto l’Italia per una vacanza all’insegna dello shopping (+7% rispetto al 2019). Secondo Risposte Turismo, nel 2025 il numero di outlet village e department store attivi nel nostro Paese sfiorerà quota 100. Via Montenapoleone a Milano sale nel 2024 al secondo posto nella classifica mondiale per valore retail per metro quadro (18 mila euro, +31% rispetto al 2019).

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Luxury Travel e Wedding Tourism

Non manca l’impatto del luxury travel, che comprende anche i viaggiatori del benessere e del ritiro, che rappresenta il 3% del PIL, ovvero la metà del comparto turismo. Infatti, lungo la Penisola, le strutture ricettive sopra le 4 stelle rappresentano quasi il 22% del totale degli esercizi alberghieri, confermando un trend costante anche nel mondo dell’ospitalità: tra i primi anni Ottanta e il 2023, l’offerta alberghiera di lusso è aumentata del 191% e si prevede un aumento del 12% entro il 2033.

Infine, un fenomeno in costante crescita all’interno dell’offerta turistica italiana è il wedding tourism, che sta diventando un fiore all’occhiello per il Paese. Solo nel 2023 ha registrato un fatturato di 599 milioni di euro, circa l’11% in più rispetto ai livelli stimati nel 2019. “La Puglia è in forte crescita, e tutta la filiera sta facendo rete per creare un prodotto di qualità che possa attirare sempre più coppie.

Turismo Enogastronomico e Sostenibile

Tra le motivazioni per le quali i viaggiatori stranieri scelgono di trascorrere la vacanza in Italia (oltre alle classiche legate ad arte e cultura) significativo il dato relativo ai soggiorni enogastronomici che crescono del +176%. Da esperienze di nicchia a inizi anni 2000, oggi rappresentano un trend affermato. Il solo turismo internazionale ha speso nell’enogastronomia nostrana 363 milioni di euro nell’ultimo anno; un comparto che valorizza non solo le “classiche” mete turistiche ma che porta alla scoperta delle aree interne del Paese, delle tradizioni e dei sapori italiani.

Negli ultimi 10 anni, il turismo enogastronomico ha visto una crescita del 176%, con i visitatori esteri che hanno speso quasi 365 milioni di euro in esperienze simili nell’ultimo anno. Significativa è la correlazione tra export e arrivi turistici in Italia: i Paesi che risultano in testa alla classifica delle esportazioni di prodotti agroalimentari sono gli stessi che primeggiano per arrivi nelle nostre città.

C’è poi il capitolo dedicato al turismo rigenerativo ossia una nuova modalità di vacanza sostenibile contribuisce attivamente alla valorizzazione dell’ecosistema naturale e sociale del territorio, con iniziative condivise con i turisti di recupero ambientale e di raccolta dei rifiuti in mare, sulle coste, nei parchi naturali, ma anche di apprendimento e condivisione con i compagni di viaggio di tecniche produttive, di raccolta e di trasformazione agricola, artigianali e di cucina locale.

Secondo ultimi dati Booking, il 44% dei consumatori alto-spendenti in Europa, Asia e Nord America sarebbe disposto ad aumentare del 10% la propria spesa per i viaggi se ciò contribuisse alla protezione dell'ambiente; il 39% di loro sarebbe addirittura disposto a spendere di più. Un concetto che trova d’accordo anche gli italiani: il 64% considera l'ambiente e la sostenibilità come fattori influenti nelle proprie decisioni di viaggio, un dato che sale al 71% tra gli under 35.

Turismo Open Air e Provenienza dei Turisti

Proseguendo con i nuovi stili turistici, merita attenzione quello open air: ultimo dato disponibile, in Italia si contano circa 20.000 esercizi agrituristici con oltre 295 mila posti letto. Si tratta di una modalità di vacanza in piena natura per cui gli arrivi turistici superano i 4,5 milioni, con un trend di aumento costante dal 2018 (ancora +11% nel 2023). Quella all’aria aperta è una scelta di vacanza che attrae nello specifico i turisti internazionali, ben nel 51% dei casi. Complessivamente si contano 16,6 milioni di pernottamenti con un’incidenza dei mercati internazionali superiore al 60% del totale.

Gli arrivi 2024 risultano in crescita rispetto al 2023: al primo posto tra i turisti esteri che scelgono l’Italia c’è la Germania (14,8% nei primi 9 mesi dello scorso anno), poi Francia (13,2%), Regno Unito (7,5%) e USA (circa 5%). La Germania è tra i Paesi che maggiormente apprezza le vacanze in Italia: più del 43% dei tedeschi è stato almeno 3 volte in vacanza nel Belpaese ed il 44% ci tornerà nei prossimi 3 anni. Entro giugno 2025 attesi 1,2 milioni di passeggeri in arrivo dagli aeroporti tedeschi.

I primi 5 paesi di provenienza per il turismo open air sono la Germania, con un’incidenza del 41% sul totale internazionale, i Paesi Bassi (8%), gli Stati Uniti (6,5%), Francia (4,5%), Svizzera e Liechtenstein (4,8%). Dall'analisi di ENIT delle percezioni e delle motivazioni di viaggio del mercato tedesco, emerge che l'Italia viene particolarmente apprezzata per il suo paesaggio naturale - montagne, coste, campagna (circa 68%), per l'enogastronomia (56,7%) e per la storia e il patrimonio culturale (50,8%).

Analisi delle Debolezze e Potenziale di Crescita

L’analisi del sistema turistico italiano restituisce l’immagine di un settore caratterizzato da enormi potenzialità, che tuttavia faticano a dispiegarsi pienamente. A questi grandi cambiamenti l’Italia non sembra essere riuscita ad adeguarsi pienamente; negli ultimi venti anni abbiamo continuato a perdere quote di mercato. Le debolezze del sistema turistico italiano emergono in maniera ancor più marcata dall’analisi riferita alle sole regioni meridionali.

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Le strutture ricettive, che si distribuiscono equamente in termini di posti letto tra esercizi alberghieri ed extralberghieri, si caratterizzano per un livello qualititivo mediamente non elevato. I posti letto degli esercizi alberghieri continuano a essere concentrati soprattutto nella categoria tre stelle (43,1%), mentre è ancora irrisorio il peso dei posti letto negli alberghi lusso ed extralusso (3,1%). La percentuale di strutture ricettive presenti sul web non è ancora sufficiente (88,5%) e ancora meno sono le imprese che consentono di effettuare on line le prenotazioni (68,3%). A fronte di un’offerta ricettiva che necessita di essere in buona parte ripensata, si registra invece una preoccupante riduzione della capacità di investimento delle strutture.

Confcommercio: Osservatorio Turismo

Il 2024 ha registrato un avvio positivo, confermando il trend di crescita. Nei primi mesi dell'anno, per le vacanze invernali, circa 8,3 milioni di italiani hanno scelto la montagna, ma continua la tendenza ai soggiorni più brevi: 62% dei viaggiatori ha pernottato al massimo due notti; solo il 29% ha scelto soggiorni tra 3 e 5 giorni. Con l’arrivo della primavera, il desiderio di viaggiare resta forte nonostante le incertezze internazionali.

Secondo il focus dell’Osservatorio Turismo Confcommercio, realizzato in collaborazione con SWG, dieci milioni di italiani sono partiti per le vacanze di Pasqua, mentre 8,5 milioni hanno in programma un viaggio per il ponte del 25 aprile. Anche l’estate 2024 si conferma positiva. Secondo un’indagine condotta da Tecnè per Federalberghi, oltre 15 milioni di italiani hanno scelto il mese di giugno per le proprie vacanze, con 8,7 milioni di famiglie in viaggio con figli e nipoti. Il 90% di loro rimarrà in Italia, scegliendo prevalentemente il mare (68%), seguito da montagna (10,8%), città d'arte (10,7%) e laghi (3%).

Le presenze turistiche negli esercizi ricettivi sono state 458,4 milioni, +2,5% rispetto al 2023. Superata la Francia, in Europa siamo ora secondi solo alla Spagna. Nel quarto trimestre 2024 le presenze turistiche in Italia sono cresciute dell'11,1% rispetto allo stesso periodo del 2023 e in generale l'anno si è chiuso con 458,4 milioni di presenze turistiche negli esercizi ricettivi, ovvero con un'ulteriore crescita (+2,5%) rispetto al precedente record registrato nel 2023.

Il bilancio dell'anno mostra un andamento divergente per gli arrivi e per le presenze: mentre le presenze, pari a 458,4 milioni, sono ulteriormente aumentate rispetto ai valori già record del 2023 (+2,5%), gli arrivi si sono invece fermati a quota a 129,3 milioni, 4,4 in meno rispetto al 2023 (-3,3%). La clientela straniera è aumentata dello 0,9% come arrivi e del 6,8% in termini di presenze, al contrario di quella italiana che è scesa del -7,6% in termini di arrivi e del -2,2% come presenze. E gli stranieri continuano a essere più numerosi degli italiani: se nel 2023 i primi (234,2 milioni) rappresentavano il 52,4% del totale, nel 2024 la percentuale è salita al 54,6% del totale arrivando a superare i 250 milioni.

Bonus e Agevolazioni per il Settore Turistico

Sono tanti gli incentivi messi in campo dal governo per aiutare i settori più colpiti dalla crisi. Di seguito le principali misure riservate alle attività e agli operatori del turismo e affini:

Digitour: Credito d'imposta per agenzie di viaggio e tour operator, per investimenti in sviluppo digitale.
Bonus per guide e accompagnatori turistici: Contributo fino a un massimo di 7.500 euro per aiutare guide e accompagnatori turistici.
Resto al Sud: Misura per incentivare la nascita e lo sviluppo di nuove realtà imprenditoriali e libero professionali nel Mezzogiorno, incluse attività legate al turismo.
FRI-Tur: Fondo rotativo imprese per il sostegno alle imprese e gli investimenti di sviluppo nel turismo. Domande aperte dal 1° luglio 2024 fino al 12 settembre 2024.

Iniziative ed Eventi sul Turismo

Confcommercio ha in programma una serie di iniziative e progetti al fianco di uno dei settori più rappresentativi del nostro Paese. Di seguito l'elenco delle principali iniziative spiegate nel dettaglio:

Turismo delle Radici: Ricerca di Confcommercio in collaborazione con Swg, TRA Consulting, Italyrooting consulting che contiene tre livelli: un’indagine sul valore economico, una ricerca demoscopica su turisti attuali e potenziali e un’analisi qualitativa.
Sentinelle del mare: Un progetto ideato dall'Università di Bologna e sostenuto da Confcommercio, che coinvolge cittadini e turisti nel monitoraggio della biodiversità marina.

Analisi del Mercato Turistico Locale

Scopri come fare un’analisi del mercato turistico locale per trovare le opportunità di sviluppo di un territorio andando a valutare la domanda turistica. Conoscere il contesto, la destinazione e le dinamiche che caratterizzano una destinazione è molto importante per riuscire a fare un’analisi di mercato turistico efficace. Essa, infatti, viene in soccorso per identificare quali sono le caratteristiche che distinguono un luogo. Per farlo prende in considerazioni anche i fattori socio-economici, quelli culturali e quelli ambientali che influenzano il turismo nella regione.

Uno degli obiettivi è quello di avere una visione il più possibile completa del mercato così da realizzare strategie per sviluppare il turismo in una determinata zona. Senza però dimenticare di valutare non solo la domanda turistica, ma anche la concorrenza e le eventuali opportunità.

Cosa si intende per mercato turistico locale?

Quando parliamo di analisi del mercato turistico locale ci riferiamo all’insieme delle attività, risorse e attrazioni simbolo di un’area geografica ben specifica. È un mercato che comprende strutture ricettive, ristoranti, bar, attrazioni culturali e naturali, attività ricreative, servizi di trasporto, negozi di souvenir e artigianato locale. Il mercato locale si caratterizza anche nella capacità di un luogo di attirare visitatori e di offrire loro un’esperienza positiva che ricorderanno.

Che analisi fare per leggere il mercato turistico?

Per essere in grado di fare un’analisi del mercato turistico è necessario approfondire diversi aspetti chiave del settore, a partire dai dati demografici e psicografici dei turisti attuali e potenziali. Questo comprende età, sesso, reddito, provenienza geografica, preferenze, comportamenti e motivazioni di viaggio. Farlo serve per identificare il target più rilevante, le sue esigenze e le sue aspettative. Non vanno dimenticati i trend del settore, che consentono di notare i cambiamenti nel flusso turistico. Tra i trend che si possono apprezzare ci sono, ad esempio, l’aumento del turismo sostenibile, l’interesse per le esperienze autentiche e destinazioni meno conosciute.

Che cos'è la domanda turistica?

La domanda turistica è la quantità di beni e servizi che vengono richiesti dai turisti a un determinato prezzo, in un dato momento e in uno specifico luogo. È un concetto molto importante da capire perché permette di pianificare quella che viene chiamata offerta turistica. La domanda turistica può variare in base a molteplici fattori (reddito, preferenze, condizioni economiche globali, tendenze di viaggio, stagioni turistiche), ma va attentamente monitorata da chi lavora nel settore turistico. Solo in questo modo si potranno adattare i servizi e i prodotti alle esigenze dei visitatori.

Che cos'è l'offerta turistica?

L’offerta turistica rappresenta l’insieme di beni, servizi e risorse che una destinazione mette a disposizione dei turisti per soddisfare le loro esigenze e desideri durante il viaggio e il soggiorno. Parte fondamentale dell’offerta turistica sono le strutture ricettive che forniscono ai visitatori un luogo dove soggiornare e riposarsi. A seguire abbiamo i ristoranti e i bar che offrono esperienze culinarie. Le attrazioni culturali, come musei, monumenti storici e festival, insieme alle attrazioni naturali, come parchi, spiagge e montagne, sono elementi chiave che attraggono i visitatori verso una destinazione. Per poter vivere tutte queste cose, però, c’è necessità di infrastrutture solide che facilitino lo spostamento all’interno della meta turistica. Le attività ricreative, come escursioni, sport acquatici, tour guidati e shopping, completano l’offerta turistica offrendo ai visitatori diverse opzioni di intrattenimento e svago.

Quali sono gli step di un'analisi del mercato turistico

Affinché il marketing turistico sia ottimizzato e finalizzato al miglioramento delle performance aziendali, è importante avere fin da subito un approccio strategico. Questo processo deve, per forza di cose, iniziare con l’identificazione degli obiettivi che per una struttura turistica possono essere: l’aumento delle prenotazioni, il miglioramento della soddisfazione dei clienti, l’incremento delle entrate medie per visitatore, o la riduzione dei costi operativi. Scopriamo i passi da fare per un’attenta analisi del mercato turistico:

Identificazione degli obiettivi: aumento delle prenotazioni; miglioramento della soddisfazione dei clienti; incremento delle entrate medie per visitatore; riduzione dei costi operativi.
Raccolta dei dati: possono provenire da feedback dei clienti oppure da rapporti di settore.
Analisi della domanda: dati demografici, preferenze di viaggio, periodi di alta e bassa stagione, motivazioni dei turisti.
Analisi della concorrenza diretta e indiretta: per capire le loro strategie, punti di forza e debolezza.
Analisi SWOT: strumento strategico che aiuta a mettere a fuoco le risorse interne e le condizioni esterne che influenzano le performance aziendali.
Sviluppo di strategie per migliorare i KPI: basate sulle informazioni raccolte.
Implementazione e monitoraggio: utilizzare strumenti di analisi dei dati e software di gestione per tracciare i KPI e apportare modifiche in tempo reale.

Crea un analisi di mercato turistico per migliorare i KPI

Per migliorare i KPI (Key Performance Indicators), è importante realizzare un’analisi del mercato turistico più dettagliata e strategica possibile. Quest’analisi permette di comprendere meglio le dinamiche del settore, le esigenze dei turisti e le strategie dei concorrenti. Solo con una conoscenza approfondita del mercato è possibile, infatti, sviluppare piani d’azione efficaci che contribuiscano a ottimizzare le performance aziendali.

Strutture Ricettive: Dati ISTAT

Le presenze nelle strutture alberghiere sono aumentate del 3% rispetto all'anno precedente, con un incremento quasi doppio rispetto a quello del settore extra-alberghiero (+1,7%), performance che rafforza la prevalenza del comparto alberghiero rispetto a quello extra-alberghiero in termini di presenze (rispettivamente 61,9% e 38,1% del totale).

Analisi del Mercato Turistico: Elementi Chiave

L’indagine del mercato turistico consiste in una ricerca quantitativa e qualitativa di uno specifico mercato. Serve ad esaminare l’ampiezza di tale, dal punto di vista del volume e del valore, i segmenti di clientela, i modelli di acquisto dei prodotti, l’ambiente macro economico e le minacce che potrebbero ostacolare l’ingresso in un mercato turistico. L’analisi di mercato per chi desidera investire nel turismo rappresenta il core del business plan per agenzia viaggi. È la sezione fondamentale del piano aziendale e serve per dimostrare ad eventuali investitori, soci, business angels o finanziatori la conoscenza specifica di un mercato e la sua profittabilità.

Ci sono degli errori molto comuni nell’analisi di mercato turistico, tra cui:

Convinzione che il turismo, essendo un fenomeno globale, possa risultare profittevole per chiunque, ignorando la complessità del settore.
Considerare la ricerca di mercato come un mero esborso di denaro, senza comprendere il valore strategico che essa può apportare.

In sintesi, l'analisi del mercato turistico serve per comprendere se un’offerta turistica genera una domanda. È basilare definire in principio lo scopo della ricerca di mercato. È sbagliato andare subito al sodo in una ricerca di mercato. Le prime domande devono essere generali e poi via via più specifiche. Le persone e gli intervistati sul campo sono diventati diffidenti e talvolta poco disponibili ai questionari di indagine. Bisogna pertanto offrire loro un valore in cambio del loro tempo.

Definizione del Target e Ampiezza del Mercato

La conoscenza del target di mercato è essenziale per l’attività di analisi del mercato turistico. Devi sapere per forza a chi ti stai rivolgendo, pertanto come affermato precedentemente devi definire il profilo del cliente ideale. È necessario individuare il pubblico di destinazione alla quale rivolgere l’indagine. Dalla risposta, un investitore, finanziatore, socio oppure te stesso dovrebbe capire la profittabilità del tuo mercato. Un mercato infatti deve avere un numero di clienti tale da avere un flusso di entrate finanziarie costanti per mantenere in essere l’attività turistica. Quindi devi definire correttamente l’ampiezza del mercato.

Analisi della Concorrenza e Fattibilità Economica

L’analisi del mercato turistico è essenziale anche per scovare la concorrenza per la quale conquistarsi una fetta di mercato. L’analisi del mercato turistico dal punto di vista concorrenziale permette di ottenere informazioni strategiche per definire appunto delle azioni di marketing per introdursi sul mercato con le proprie offerte turistiche. Si tratta di capire se un progetto di business aziendale nel turismo è economicamente fattibile. Si tratta sicuramente di un’attività laboriosa, ma senza dubbio quella che permette di prendere decisioni a livello aziendale. L’analisi del mercato turistico non è certo un compito facile.

Tabella riassuntiva: Indicatori Chiave del Turismo in Italia

Indicatore	Dato
Spesa turistica dall'estero (2023)	51,6 miliardi di euro
Contributo del turismo al PIL	Circa 13%
Visitatori a Roma (2023)	27 milioni
Fatturato wedding tourism (2023)	599 milioni di euro
Crescita turismo enogastronomico (ultimi 10 anni)	+176%

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