Traduzione di marchi in cinese: una sfida tra suoni e significati
Negli ultimi venti anni, nella Repubblica Popolare Cinese, i marchi di fabbrica si sono moltiplicati ad un ritmo sorprendente in un contesto, però, estremamente confuso ed ancora impreparato a recepirne il significato, sia da un punto di vista giuridico che socio-culturale. Tuttavia, l'evoluzione del mercato interno ed il confronto con l'occidente hanno progressivamente imposto la necessità di una comunicazione rapida ed essenziale attraverso l'elaborazione di un linguaggio simbolico capace di veicolare, insieme al marchio, significati più o meno nascosti e funzionali alle esigenze commerciali.
È così che il lavoro di denominazione ha iniziato a prendere forma come lavoro creativo ed allo stesso tempo tecnico, ovvero non più limitato ad una semplice selezione del materiale linguistico disponibile per "affermare" qualcosa, ma capace di creare espressioni in grado di "suggerire" ed evocare associazioni mentali funzionali alla vendita ed alla diffusione del prodotto che il nome rappresenta. A questo scopo, anche in Cina hanno fatto la loro comparsa vere e proprie agenzie per la creazione di marchi che hanno cercato, e continuano nel tentativo, di adattare il lavoro di creazione del nome alle caratteristiche di una lingua particolare e dalle forti potenzialità creative ed evocative.
L'ideogramma, infatti, oltre ad essere "parola", è anche rappresentazione grafica di un'idea e dunque si presta ancor più dell'alfabeto ad una funzione di comunicazione parallela, ovvero a veicolare un messaggio esplicito - contenuto nella parola - ed uno occulto - suggerito dalle associazioni di significato a cui può ricondurre la forma grafica dell'ideogramma.
Caratteristiche dei nomi di marchi cinesi
I nomi dei marchi cinesi sono in gran parte nomi già esistenti, ovvero sono parte del vocabolario cinese e sono simbolicamente legati agli antichi valori della cultura cinese; non sono affatto nomi di fantasia a volte anche privi di significato, in quanto un ideogramma è sempre e comunque un segno significante e riconduce inevitabilmente ad un significato specifico.
Anche nel caso di un nome inventato, non esistente nel vocabolario cinese e composto da due ideogrammi, è possibile comunque associare ad esso un certo contenuto semplicemente combinando i significati delle due singole unità componenti. Queste caratteristiche della lingua cinese sono pertanto funzionali all'obiettivo del nome di un marchio, quello di "suggerire" più che "affermare": sia a livello grafico che fonetico, infatti, è possibile giocare molto sulle implicazioni semantiche di un termine pilotando le associazioni mentali e rendendole funzionali al messaggio che si vuole comunicare.
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Negli ultimi anni questo gioco delle ambiguità è sempre più apprezzato e, sebbene continuino a prevalere i nomi tradizionali, i nomi inventati sono sempre più numerosi e diffusi. Il fenomeno è senz'altro legato alla diffusione delle traduzioni dei nomi di marchi stranieri, termini che, pur restando parole di chiara origine esotica, attraverso la traduzione dei nomi di marchi stranieri, termini che in breve tempo sono riusciti non solo ad affermarsi come nomi di prodotti stranieri, ma anche ad esercitare una forte influenza sui nomi di marca cinesi, in associazione ad un'idea di progresso e di superiorità qualitativa dei prodotti occidentali.
D'altra parte, unitamente a nomi inventati sulla falsariga di quelli stranieri, si va' anche affermando un uso sempre più vasto ed accurato di figure retoriche che contribuiscono ad accrescere l'incisività ed il carattere distintivo anche dei nomi più convenzionali: pur continuando a scegliere nomi legati alla cultura cinese tradizionale, si cerca di utilizzarli per lo meno in forma di metafore o giocando sull'omofonia delle parole e sulla similitudine di alcuni suoni. Certo si tratta ancora di soluzioni un po' ingenue, se valutate nell'ottica di un mercato non cinese, dove chiamare dei ventilatori "vento di primavera" non suona poi tanto poetico quanto può esserlo per un cinese!
La sfida della traduzione: suono contro significato
La scelta di un nome, per presentarsi e, soprattutto, per essere conosciuti ed accettati in una realtà linguistica, culturale ed economica così diversa quale il mercato cinese, difficilmente può nascere da un semplice lavoro di traduzione. L'adattamento di una parola straniera risulta, infatti, particolarmente complesso in quanto rendere il proprio nome pronunciabile in cinese significa trascriverlo utilizzando degli ideogrammi, ovvero dei segni significanti che potrebbero legare al nome dei contenuti poco consoni.
Il nome risultante nella maggior parte dei casi ha un carattere del tutto estraneo ed inaccettabile per un cinese, dal momento che difficilmente è composto di due soli ideogrammi (come la maggior parte dei nomi cinesi). Essendo le lingue occidentali polisillabiche e dovendo trascrivere ogni sillaba con un ideogramma, si hanno infatti nomi di quattro o più caratteri che risultano per un cinese difficili da ricordare e privi di contenuto.
Attualmente il metodo più diffuso nella scelta del nome di un marchio adatto al mercato cinese prevede la ricerca di un compromesso tra sonorità e significato, ovvero la ricerca di ideogrammi che permettano di mantenere una certa affinità con il suono del nome originale, ma che nello stesso tempo abbiano anche un significato funzionale alla trasmissione di un determinato messaggio o siano almeno in sintonia con la natura del prodotto.
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Motorola_ Motuolaola (strofinare-sostegno-lavoro-tirare). È evidente che una scelta di questo tipo permette di mantenere quasi invariata l'identità fonetica del nome, ma comporta una rinuncia totale al contenuto, ovvero al significato del nome ed alla trasmissione di un messaggio attraverso di esso. Gucci-Guqiao, Calvin Klain-Ka'erwen Kelei'en), o per trascrivere la pronuncia corretta del nome straniero.
Volkswagen (Dazhongqiche) ed Apple Computer (Pinguo Diannao) sono due esempi di nomi tradotti prediligendo il significato all'aspetto fonetico della parola, ovvero rinunciando del tutto a riprodurre il suono originale attraverso la traduzione. Un discorso simile può essere esteso alla Sprite il cui nome, che significa "folletto, elfo", non avrebbe avuto una connotazione molto positiva per un cinese. Sono sicuramente le traduzioni più efficaci in quanto riescono a dare al nome una personalità ben definita.
Nella scelta degli ideogrammi che dovranno rappresentare il nome in cinese, infatti, si tiene in considerazione non solo l'affinità fonetica con il nome originale, ma anche la combinazione di ideogrammi il cui significato crei delle associazioni di contenuti rapportabili al prodotto o tali da trasmettere un messaggio su di esso.
- Naike (sopportare, superare) che richiama l'idea di poter sopportare ogni fatica e superare ogni prova in una competizione sportiva.
- Benchi (correre veloce), che non solo è un termine esistente nel vocabolario cinese, ma ha anche un suono molto simile a quello del nome originale ed un significato positivamente associabile al prodotto che rappresenta.
- Legao, ovvero "divertimento superiore", mantenendo così il riferimento all'idea del gioco espressa nel nome originale che ha un'importanza decisamente non trascurabile in relazione al tipo di prodotto.
- Shengjia (casa/famiglia vincente).
L'evoluzione dei nomi: il caso Coca-Cola
Kekou Kele, ha raggiunto un livello di integrazione nella lingua tale che non è più necessario specificare il tipo di prodotto. Questo fenomeno, detto di personalizzazione, segna il primo passo verso un progressivo assorbimento del nome del marchio come neologismo all'interno di una lingua; un assorbimento che, tuttavia, non dovrebbe mai essere totale per evitare che tale nome degeneri dallo status di nome proprio a quello di nome comune.
Eppure la Coca-Cola non ha sempre avuto questo nome in Cina, né è riuscita subito a convertire al suo gusto dolce e gassato una popolazione fino ad allora abituata a bere solo tè senza zucchero ed acqua calda. Kela (potere-affumicato), combinazione di caratteri non solo priva di senso, ma penalizzata dall'uso di un ideogramma il cui significato "affumicato", associato al nome di una bevanda non poteva certo esercitare alcuna attrattiva.
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Come la Coca-Cola molti altri sono stati i nomi di marchi che hanno poi scelto una traduzione diversa da quella iniziale, basata essenzialmente su di una trascrizione fonetica. Solo successivamente, oltre alla trascrizione fonetica, vennero registrati anche nomi appositamente studiati per il mercato cinese, sia nella forma, facendo sì che risultassero facilmente comprensibili e memorizzabili, sia nei contenuti, adeguandoli ai gusti dei potenziali consumatori. Maiketangna (frumento-superare-esagerare-ricevere) è diventato Maidanglao (frumento della giusta età -maturo), rinunciando alla fonetica originale a favore di un nome più facilmente pronunciabile per un cinese e con un contenuto più adeguato alla sua mentalità ed ai suoi gusti. Keda.
Il ruolo delle agenzie specializzate
Affinché il nome di un marchio possa trovare in Cina la sua espressione migliore, è determinante il supporto o almeno la consulenza di agenzie appositamente preposte alla creazione dei marchi ed al loro adattamento al sistema giuridico e linguistico del paese; attualmente, è possibile trovare anche agenzie cinesi che offrono questo tipo di servizio.
Nate nel periodo immediatamente successivo alla promulgazione della prima legge sui marchi della Repubblica Popolare nel 1982, queste agenzie svolgevano inizialmente una funzione di tramite ed intermediario locale cui agenzie ed uffici legali stranieri erano costretti a rivolgersi al fine di ottenere la legittimazione all'uso e la tutela giuridica di un marchio.
Il ruolo svolto dalle agenzie di Hong Kong non è stato limitato solo alla consulenza legale per la registrazione dei marchi stranieri, ma si è esteso anche alla ricerca sempre più attenta di criteri che favorissero la "cinesizzazione" dei marchi e, di conseguenza, il loro inserimento nel mercato cinese.
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