DMO: Significato, Definizione e Ruolo nel Turismo

Secondo l'Organizzazione Mondiale del Turismo, Il Destination Management Organization (DMO) è la gestione coordinata di tutti gli elementi che compongono una destinazione (attrazioni, accesso, marketing, risorse umane, immagine e prezzi).

Esso adotta un approccio strategico per collegare tra loro entità molto diverse per una migliore gestione della destinazione.

Le DMO sono organizzazioni senza scopo di lucro responsabili del management e del marketing di una determinata destinazione. Possono essere autorità od organizzazioni nazionali per il turismo, oppure organizzazioni di livello regionale o provinciale.

Si tratta di organismi di natura pubblica o pubblico-privata che dimostrano di promuovere, commercializzare e gestire i flussi turistici, coinvolgendo tutti gli attori operanti sul territorio.

Svolgono attività di marketing attraverso portali e siti web.

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Il Ruolo Chiave delle DMO

I DMO, quindi, non solo hanno un ruolo di primo piano nella promozione e nella commercializzazione delle mete turistiche, ma risultano ancora più importanti, nel guidare lo sviluppo di tali mete.

Ma, tutti i luoghi possono diventare delle destinazioni? In realtà no.

Un luogo diventa destinazione quando vengono attivati processi strutturali, organizzativi e gestionali che predispongono una serie di servizi di base, come quello ricettivo, attirando turisti.

La destinazione che riesce a creare un’offerta strutturata, riesce a differenziarsi rispetto alle altre nel mercato.

In base a chi gestisce le risorse e i fattori di attrattiva le destinazioni si possono distinguere in destinazioni di tipo corporate o di tipo community.

Consideriamo due destinazioni turistiche: un parco tematico e una località alpina nel cuore delle Dolomiti.

La località alpina delle Dolomiti, è invece, una destinazione di tipo community.

Le risorse e le attività, come anche i fattori di attrattiva, sono diffusi tra diversi soggetti.

Destination Management: Definizione e Obiettivi

Destination management significa definire, promuovere e commercializzare i prodotti turistici di un territorio per attirare flussi di turisti.

Come visto sopra, gestire e organizzare una destinazione turistica corporate è ben diverso da gestirne una community.

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Nel primo caso la gestione è già inclusa nei processi aziendali mentre nel secondo caso vi è una complessità maggiore.

È quel soggetto legittimato, cioè riconosciuto a livello di destinazione, che interviene per svolgere l’attività di management in una destinazione community, favorendo quel necessario coordinamento tra gli attori.

Spesso, l’attività della DMO viene confusa con l’attività di marketing e di comunicazione.

Definizione di Destinazione Turistica

Già dalla definizione di destinazione turistica emergono differenti prospettive che sono proprie di una visione discordante perché formata da molteplici attori.

“un contesto geografico (luogo, comprensorio, piccolo villaggio, nazione) scelto dal turista o dal segmento di turisti come meta del proprio viaggio, che comprende tutte le strutture necessarie al soggiorno relative ad alloggio, vitto e ricreazione” (Bieger, 2000, p.

“Adottando la prospettiva dell’offerta, il concetto di destinazione corrisponde a quello di località inteso come l’insieme di prodotti, servizi ed esperienze turistiche - complementari e interconnessi - realizzati e/o organizzati da una pluralità di produttori che svolgono la propria attività, direttamente o indirettamente a valenza turistica, su un determinato territorio allo scopo di rispondere alla loro domanda di riferimento, attuale e/o potenziale” (Tamma, 2001, p.

Collaborazione e Competitività

Da un lato, come riconosciuto da Buhalis, la necessità di azioni collaborative, più fruttifere delle rivalità tra fornitori locali, è ormai socialmente diffusa tra gli operatori, soprattutto all’estero.

Si tratta di far emergere un atteggiamento potenzialmente favorevole a creare una destinazione competitiva e raggiungere risultati ben accettati dalla comunità locale, in termini di sviluppo sostenibile (Buhalis, 2000; Elbe, Hallen, Axelsson, 2009).

Dall’altro lato, la necessità di una collaborazione o coordinazione tra operatori locali è dettata dalla volontà di aderire alla prospettiva del consumatore, che identifica la destinazione turistica come un’esperienza integrata, che implica la fornitura dei diversi componenti della vacanza da parte di differenti attori.

La visione globale del turista dà senso alla necessità di trattare la destinazione come un’unica entità.

Quando si sente la necessità di un DMO?

Quando gli enti locali e gli operatori dell’ospitalità sentono la necessità di riunirsi intorno a un DMO?

la comunità locale: è indispensabile il conseguimento sia di una leadership, sia di un ruolo di sostegno per l’ospitalità e la comunità locale.

Riassumendo, il ruolo fondamentale del DMO è adoperarsi a migliorare l’esperienza di visita del turista, garantendo nel contempo il benessere dei residenti, grazie alla capacità di gestire e amministrare correttamente la destinazione e i suoi stakeholders economici (Bornhorst, Brent Ritchie, Sheehan, 2010).

Il DMO svolge anche un ruolo di facilitatore dei processi aggregativi e accompagna gli attori locali nell’auto-diagnosi della comunità locale perché lo sviluppo è sostenibile, partecipato condiviso (Costa, 2008b).

Processo di Comunicazione Interna e Competenze Locali

Sin dall’avvio del processo, si sa che in ogni comunità locale - da quelle più avanzate del nord Italia a quelle con più difficoltà del sud Italia - vi sono barriere e limiti alla partecipazione.

Il DMO cerca di conseguenza di allineare le conoscenze e le competenze locali di albergatori, ristoratori, operatori dei trasporti, gestori di risorse culturali, ecc. su comuni standard di competenze tecnologiche e manageriali.

Attraverso riunioni focalizzate su “che cos’è il web marketing” intraprende un processo di comunicazione interna e avvia la diagnosi neo-comunitaria su un aspetto specifico della “città ospitale”, l’aggiornamento in web marketing degli attori economici dell’incoming e dei gestori non profit delle risorse culturali o naturali.

Le tre aree - turisti, comunità locale e imprese locali - costituiscono un continuum in cui ognuna ha effetti, positivi o negativi, sulle altre.

La gestione è soltanto concettualmente separata, mentre operativamente il DMO le connette e misura la sua efficacia proprio dai risultati conseguiti nel facilitare gli scambi tra le tre aree.

Seppure si tratti di un elenco sintetico, suscettibile ad ampliamenti in base alle esigenze locali, esso mette in evidenza la necessità di avere delle partnership fiduciarie, in grado di strutturare un piano di azione condiviso.

Il bando costituisce la concreta materializzazione della legittimazione del destination manager e della sua attività di sviluppatore e di facilitatore dei processi aggregativi.

Avere buoni flussi comunicativi interni, al fine di strutturare un piano di comunicazione e promozione esterna, è riconosciuto da Scotti e Sica (2007) come un elemento chiave di successo.

La comunicazione interna, può giocare un ruolo fondamentale per i diversi attori e stakeholders, sia direttamente coinvolti nella partecipazione interna al DMO, sia indirettamente coinvolti, come i cittadini (Aa.

Alla base di tali relazioni e flussi comunicativi c’è la capacità del DMO di coinvolgere diversi stakeholders al fine di farli lavorare insieme sulla base di comuni obiettivi o problematiche, attraverso un processo di scambio di idee e conoscenze, e la messa a rete di risorse finanziare e umane.

Azioni Chiave per il Successo di un DMO

assicurare il supporto di esperti in marketing, tecnologia e turismo.
coinvolgere i principali operatori locali ed esterni di maggiore importanza, creando consenso tra gli stakeholders.

A tal fine, l’ente proponente, il DMO, organizza focus group “misti”, coinvolgendo i dirigenti delle amministrazioni pubbliche e gli operatori dell’incoming.

I vantaggi, a livello di marketing della destinazione, apportati dalla collaborazione di imprese private ed enti pubblici sono ampiamente riconosciuti nella bibliografia internazionale (Buhalis, Cooper 1998; Fyall, Garrod 2004; Henderson 2001; Palmer, Bejou 1995; Prideaux, Cooper 2002; Saxena 2005, Wang, 2008).

Tuttavia, la diversità degli obiettivi e delle esigenze, dovuta alla molteplicità delle attività e alla frammentazione degli attori che compongono l’offerta di una destinazione, costituisce spesso una barriera alla collaborazione.

Lo studio di Elbe, Hallen e Axelsson (2009) descrive come un DMO con poche risorse che si trova a operare in una realtà frammentata, può mobilitare gli operatori locali e trovare le giuste risorse per mettere in atto azioni di marketing a livello di destinazione e sviluppare un gruppo collaborativo di attori.

Le conclusioni dello studio si basano su un case study di un DMO svedese e mettono in luce la necessità per il DMO di consolidare la sua legittimazione.

legittimità cognitiva si basa su strutture cognitive culturalmente e socialmente riconosciute.
legittimità pragmatica: si basa sui benefici che possono derivare dalla collaborazione. La base di tale collaborazione è lo scambio reciproco di benefici economici o benefici basati su interessi e valori comuni.
legittimità politico-sociale: si basa sulla percezione che l’ente rappresenta qualcosa di desiderabile da molti, con interessi che vanno al di là delle esigenze dei singoli direttamente coinvolti.

Nei contesti stranieri, la legittimità è definita “morale” ma, in Italia, è opportuno parlare di “politico-sociale” perché la società politica è molto densa e pervasiva, mentre la società civile è molto debole, per cui i patti pre-politici o morali contano poco o niente anche nel turismo.

Lo studio evidenzia soprattutto l’importanza per un DMO di ottenere sia una legittimazione cognitiva sia pragmatica e politico-sociale.

La legittimità cognitiva è un pre-requisito che l’ente pubblico accerta quando decide di assumere un destination manager.

La legittimazione politico-sociale permette al DMO di essere riconosciuto come l’organo rappresentativo di una destinazione, grazie alla sua autorità istituzionale e la funzione di mediare e facilitare le aggregazioni.

Elbe, Hallen e Axelsson (2009) hanno analizzato il modello organizzativo del DMO di Elkhart County, nel nord dell’Indiana, Usa.

A tal fine, gli autori hanno esaminato il processo di collaborazione nel contesto di una destinazione turistica con lo scopo di comprendere la natura e la dinamicità delle relazioni tra organizzazioni turistiche pubbliche e private, e le implicazioni pratiche di tali relazioni per lo sviluppo, la pianificazione e il marketing turistico della destinazione.

La meta selezionata si distingue per essere la seconda comunità Amish del nord America e le attrazioni maggiori e i prodotti turistici sono collegati alla cultura Amish, tanto che la destinazione viene solitamente promossa come “ Northern Indiana Amish Country”.

Processi di Collaborazione

Processo di collaborazione per la costruzione delle partnership. Le interviste non hanno evidenziato particolari distinzioni tra una fase e un’altra per la messa a punto della collaborazione, sottolineando quindi che l’interazione è il punto focale di tutto il processo di creazione e sviluppo di un DMO legittimato e collaborativo.
partnership o sulla sua fine.
Processo di collaborazione per aumentare il livello di coinvolgimento delle partnership nelle diverse fasi. Il livello di coinvolgimento rappresenta l’intensità del tempo e delle energie spese in ogni fase della collaborazione. Esistono due picchi di coinvolgimento nella fase di assemblaggio e in quella di implementazione.
Processo di comunicazione per gestire i conflitti. I conflitti nascono frequentemente durante i processi di collaborazione e sono spesso dovuti a visioni diverse nelle strategie di marketing e di gestione del DMO, o a conflitti tra interessi personali e collettivi o tra competitor. Per tale motivo le organizzazioni turistiche coinvolte nella partnership sono spesso alla ricerca di soluzioni ai conflitti.
Processo di comunicazione per gestire la percezione della relazione tra benefici individuali e benefici comuni, e la percezione della relazione tra competizione e cooperazione (Watkins e Bell, 2003).

Web Marketing e Comunicazione Interna

L’ente proponente la realizzazione di un DMO o la sua reingegnerizzazione inserisce tale linea d’azione in un piano strategico pluriennale che prevedere il web marketing e il relativo piano di comunicazione circolare, interattivo e discontinuo.

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