Esempi di Segmentazione del Mercato Turistico

La segmentazione del mercato turistico è un elemento cruciale per il successo di qualsiasi struttura ricettiva, indipendentemente dalle sue dimensioni. Questo processo analitico permette di suddividere i clienti e i potenziali ospiti in gruppi omogenei (o cluster) in base a caratteristiche comuni.

Raccolta e Analisi dei Dati

Il primo passo è raccogliere dati dettagliati sui clienti. La chiave per una segmentazione efficace risiede, infatti, nella capacità di raccogliere informazioni significative in tutti i punti di contatto con il cliente, che si tratti della prenotazione, del check-in o del soggiorno. L’uso di moduli di registrazione digitali e sondaggi post soggiorno aiuta a raccogliere dettagli importanti come le modalità attraverso le quali gli ospiti hanno scoperto l’hotel o lo scopo del loro viaggio.

Una volta raccolti i dati, occorre analizzarli per identificare tendenze, modelli e caratteristiche comuni. In base a uno studio, infatti, ben il 77% del rendimento degli investimenti nel marketing deriva da campagne basate su segmenti di pubblico ben definiti.

Il software gestionale per hotel (PMS) è il fulcro delle operazioni alberghiere, essenziale per archiviare e analizzare i dati degli ospiti.

Definizione dei Segmenti di Clientela

Sulla base dell’analisi dei dati, definisci gruppi di clienti con caratteristiche simili. Un’altra strategia efficace è lo sviluppo di profili dettagliati per gli ospiti, o buyer personas, che rappresentano gli utenti tipici di ciascun segmento. Evita di creare troppi segmenti al punto che diventerebbe difficile gestirli.

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Ecco alcuni esempi di segmenti di clientela:

Clienti in transito: individui che si spostano per motivi di lavoro o per vacanze.
Turisti avventurosi: questo gruppo cerca esperienze emozionanti come trekking, rafting, o immersioni.
Famiglie: le famiglie generalmente cercano destinazioni sicure, con una varietà di attività per tutte le età.
Viaggiatori d’affari: questi viaggiatori cercano efficienza e comodità.
Coppie e viaggiatori singoli: questo segmento potrebbe cercare esperienze romantiche o di auto-esplorazione.
Turisti Culturali: Sono interessati a esplorare la storia, l’arte, e le tradizioni locali.

Ad esempio, il comportamento dei gruppi è notevolmente diverso da quello degli ospiti transitori.

Strategie Personalizzate per Ogni Segmento

Sviluppa strategie di marketing, prezzi e servizi personalizzati per ogni segmento. Attraverso la divisione degli ospiti in segmenti specifici, gli operatori alberghieri possono personalizzare le promozioni, le comunicazioni e i servizi. Personalizzare la comunicazione con i diversi segmenti di clientela consente di migliorare l’engagement.

Attraverso la segmentazione, gli alberghi possono personalizzare i servizi in modo da soddisfare le specifiche esigenze e aspettative. Conoscendo i diversi modelli comportamentali dei segmenti di clientela, infine, gli hotel possono programmare in modo più efficiente le operazioni quotidiane.

Crea, quindi, delle strutture di prezzo differenziate che si adattino al comportamento di prenotazione e alla sensibilità al costo della camera di ciascun segmento. Efficienza nelle strategie di pricing: attraverso la segmentazione, gli hotel possono adattare i loro prezzi in base alle diverse fasce di clienti, massimizzando i ricavi per ciascun segmento.

Grazie alla segmentazione della clientela, gli albergatori possono concentrare i loro sforzi di marketing su specifici gruppi di clienti, piuttosto che adottare un approccio generalista. Implementare una strategia di distribuzione che copra diversi canali permette, inoltre, agli hotel di ridurre la dipendenza da solamente uno o due canali di prenotazione.

La segmentazione è, in aggiunta, molto importante per la gestione del revenue: avere una domanda forte da più segmenti di mercato permette di ottimizzare l’occupazione e di aumentare i potenziali guadagni.

Le campagne di marketing digitale ci permettono di curare e personalizzare il contenuto (offerta specifica, promozione di eventi speciali o promozione di nuovi servizi, ecc…) e di raccogliere successivi feedback strutturati sulle performance.

Monitoraggio e Adattamento

La segmentazione dei clienti non è un processo statico. Le esigenze e le preferenze dei clienti possono variare rapidamente, oppure rimanere stabili nel tempo.

L’analisi delle performance delle nostre campagne ci restituisce, infine, dati strutturati relativi alle singole audience o ai singoli target delle nostre campagne. Possiamo raccogliere e analizzare dati in merito alla reattività del pubblico in relazione alle nostre offerte.

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Un tool di Marketing Automation efficace deve quindi avere una grande capacità di acquisizione del dato dal PMS (e non solo). Ossia essere pienamente integrato. Ma, soprattutto, questa tecnologia deve avere la capacità di orchestrare il dato, organizzarlo, per poi segmentare automaticamente e creare target coerenti per il mercato turistico.

L'Importanza dell'Analisi di Mercato Turistico

L’analisi di mercato turistico consiste in una ricerca quantitativa e qualitativa di uno specifico mercato. Serve ad esaminare l’ampiezza di tale, dal punto di vista del volume e del valore, i segmenti di clientela, i modelli di acquisto dei prodotti, l’ambiente macro economico e le minacce che potrebbero ostacolare l’ingresso in un mercato turistico.

L’analisi di mercato per chi desidera investire nel turismo rappresenta il core del business plan per agenzia viaggi. È la sezione fondamentale del piano aziendale e serve per dimostrare ad eventuali investitori, soci, business angels o finanziatori la conoscenza specifica di un mercato e la sua profittabilità.

Riassumendo, l’analisi del mercato turistico serve per comprendere se un’offerta turistica genera una domanda. Basilare è definire in principio lo scopo della ricerca di mercato.

Come Scegliere il Tuo Cliente Target

La conoscenza del target di mercato è essenziale per l’attività di analisi del mercato turistico. Devi sapere per forza a chi ti stai rivolgendo, pertanto come affermato precedentemente devi definire il profilo del cliente ideale. È necessario individuare il pubblico di destinazione alla quale rivolgere l’indagine. Non puoi rivolgere un questionario di mercato indistintamente a tutti. Devi avere un’idea di chi è il tuo cliente ideale appunto.

Quanto è ampio il tuo mercato? Dalla risposta, un investitore, finanziatore, socio oppure te stesso dovrebbe capire la profittabilità del tuo mercato. Un mercato infatti deve avere un numero di clienti tale da avere un flusso di entrate finanziarie costanti per mantenere in essere l’attività turistica. Se non si riesce a soddisfare il SOM allora il mercato è considerato non profittevole per la propria attività turistica. Quindi devi definire correttamente l’ampiezza del mercato.

Analisi della Concorrenza

L’analisi del mercato turistico è essenziale anche per scovare la concorrenza per la quale conquistarsi una fetta di mercato. L’analisi del mercato turistico dal punto di vista concorrenziale permette di ottenere informazioni strategiche per definire appunto delle azioni di marketing per introdursi sul mercato con le proprie offerte turistiche.

Si tratta di capire se un progetto di business aziendale nel turismo è economicamente fattibile. Si tratta sicuramente di un’attività laboriosa, ma senza dubbio quella che permette di prendere decisioni a livello aziendale.

Errori Comuni e Come Evitarli

È forse per questo motivo che molti nuovi imprenditori del settore turistico, start up o chi vuole aprire un’agenzia di viaggi online tendono ad escluderla. Molti infatti si basano principalmente sulle proprie percezioni o sulla base di previsioni emesse dagli enti turistici nazionali. Ma quando si tratta di sviluppare un’idea imprenditoriale nel turismo, nulla deve essere lasciato al caso. Conoscere il mercato è la fase più importante per avviare un’impresa ed è sempre consigliabile prendersi del tempo.

Esempi Pratici di Segmentazione

Partiamo dal presupposto che ogni operatore economico abbia conosciuto nel suo percorso professionale almeno un cliente perfetto: quello cortese, che non chiede sconti, che condivide in modo aperto e costruttivo una eventuale critica, che paga in contanti ecc… Quello che ho descritto è un personaggio, purtroppo, spesso mitologico, cui ognuno di noi ambisce ma per progettare le azioni opportune di comunicazione, marketing (fattori che incidono sul mercato) ma anche formative e di investimento (fattori che incidono sulla struttura interna aziendale), dobbiamo conoscerlo meglio a partire dal dargli un nome.

Valori e obiettivi: in cosa credono? Cosa vogliono ottenere professionalmente e personalmente? Quali sono le loro aspirazioni?

Sfide: quali sono i loro punti deboli?

Sin dalla Genesi dare un nome alle cose aiuta a definirle e prenderne possesso.

Raccolta di Informazioni sui Clienti

Ci sono quindi due aspetti che mi preme analizzare: il primo è che per conoscere tutti quei dettagli di Franz e Giorgia dobbiamo averli incontrati più volte e soprattutto raccolto da loro informazioni reali, il secondo è che ambire ad accogliere alcune tipologie di cliente è un percorso (anche molto lungo).

Sul primo aspetto coinvolgo tutti coloro che sono a contatto con i clienti attuali e che possono riconoscere dei modelli ripetuti di comportamento e scelte e raccogliere le informazioni tramite domande, questionari ed agevolando con incentivi (più o meno alcolici) questo processo di condivisione di informazioni che, ricordo, sono strettamente personali.

Un ruolo fondamentale, per questo tema, è quello degli uffici informazione turistica, quello delle reception delle strutture ricettive ma forse, ancora di più, degli addetti al bar, alla piscina ed al centro benessere.

Marketing Automation e CRM nel Turismo

Tra i concetti di CRM e Marketing Automation c’è oggi tanta confusione, soprattutto se prendiamo il mercato turistico come riferimento contestuale e al principale strumento del settore, ovvero il PMS. Sul piano tecnologico, esistono tool specifici e altri strumenti che includono le medesime funzionalità integrate.

Esiste infatti un trait d’union che lega CRM e Marketing automation su un piano meramente strategico: che va dal tema della customer relationship a quello della customer experience.

Per sintetizzare: nella vita di tutti i giorni, stabiliamo relazioni più o meno solide a partire da quello che sappiamo dell’altro e a partire dall’esperienza che condividiamo con esso. Se da un lato il Property Management System di una struttura ha il compito di raccogliere e archiviare i dati anagrafici, di prenotazione e altre info strutturali.

Dall’altro, tool di CRM e Marketing Automation hanno la funzione di attivare questi dati (che altrimenti sarebbero lì, quasi parcheggiati). Dove per “attivare” intendiamo il loro utilizzo per produrre nuove azioni di business.

In questo senso, il CRM non può essere inteso come un “il tool che produce e invia i preventivi” o lo strumento di gestione della forza vendita.

Abbiamo parlato altrove del valore dei sistemi di marketing automation per l’hospitality. Potremmo dire che è ormai chiaro che, in un mercato altamente competitivo come quello turistico, dotarsi di strumenti avanzati di segmentazione e automazione è ormai divenuto fondamentale.

Quelli descritti in questo articolo, sono naturalmente punti chiave di una prospettiva più ampia: quella della Customer Relationship. Ossia di una linea strategica che non termina con la prenotazione di un soggiorno, ma si concentra sulla gestione della clientela già acquisita. E si spinge verso le logiche di re-ingaggio di un cliente.

Strategie di Marketing per una Destinazione Turistica

Nel mondo competitivo del turismo, promuovere efficacemente una destinazione è fondamentale per attirare visitatori e stimolare lo sviluppo economico locale. Le strategie di marketing per una destinazione turistica richiedono un’attenta pianificazione e una profonda comprensione del mercato target.

La comprensione del proprio pubblico target è cruciale per qualsiasi strategia di marketing efficace nel turismo. Questo processo inizia con una raccolta dettagliata di dati e informazioni sui potenziali visitatori.

Preferenze e interessi: Quali sono le attività preferite dai turisti? Preferiscono il relax, l’avventura, la cultura, o un mix di questi?
Comportamenti di viaggio: Questo include la frequenza dei viaggi, la durata preferita del soggiorno, e le modalità di viaggio.
Potenziale di spesa: Analizzare il reddito medio e il budget di viaggio dei potenziali visitatori.
Fattori demografici: Età, genere, e provenienza geografica giocano un ruolo significativo nel definire le strategie di marketing.

Dopo aver identificato il pubblico generale, la segmentazione permette di suddividerlo in gruppi più specifici, basati su caratteristiche comuni. Questa segmentazione facilita la creazione di messaggi di marketing più mirati e efficaci. Ogni segmento richiede un approccio unico nel marketing.

Invio di Offerte Mirate

Le tecnologie, oggi, ci permettono di sfruttare a pieno tutti i dati presenti nel PMS.

Il messaggio giusto: Creato il target ora tocca al messaggio, che dev’essere persuasivo, in linea con le preferenze del potenziale cliente e deve sfruttare leve commerciali proprie del settore.
Coinvolgimento del pubblico: Possiamo raccogliere e analizzare dati in merito alla reattività del pubblico in relazione alle nostre offerte. Oppure analizzare dati relativi proprio al contenuto dei nostri messaggi o all’orario di apertura e di prenotazione. Questo ci permette di ottimizzare le successive azioni pubblicitarie che abbiamo in programma, sposando un approccio guidato dai dati.

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