Modelli di Sviluppo Turistico: Esempi e Strategie
Il turismo e l’attività turistica incidono per il 10% sul PIL globale, e per questo il World Travel and Tourism Council (WTTC) ha annunciato una partnership con l'UNFCCC per contrastare i cambiamenti climatici nel settore dei viaggi e del turismo.
Il WTTC aderisce al ClimateNeutralNow, impegnandosi a ridurre del 50% le emissioni totali di carbonio del settore entro il 2035. Per dimostrare il suo impegno, il Council ha avviato il premio “Tourism for Tomorrow”, che premia le best practice nel turismo sostenibile a livello globale, dedicato alle organizzazioni e alle imprese del settore turistico che vogliono candidare i loro progetti nei settori del rispetto dell'ambiente, protezione del patrimonio culturale e naturale e generazione di benessere sociale ed economico nelle popolazioni locali.
Misurare, ridurre e compensare le proprie emissioni di gas serra è l’obiettivo fissato dal World Travel and Tourism Council dopo l’adesione all’iniziativa Climate Neutral Now delle Nazioni Unite.
Il raggiungimento di una pianificazione turistica sostenibile dovrà essere il risultato di un processo concordato tra le varie parti interessate e sarà specifica per la località considerata. Il tessuto connettivo di un territorio deve essere conosciuto nelle sue fondamenta. Questi elementi rappresentano altrettante connessioni e punti di partenza in grado di permettere la definizione di specifici interventi per lo sviluppo turistico compatibili e sostenibili.
Primo punto sul quale riflettere sono le omogeneità e disomogeneità dei territori intesi in senso storico, portatore di elementi rilevanti e condivisi al suo interno.
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Per rispondere alla necessità di costruire di un modello di sviluppo adattabile a tutte le realtà ambientali, l'UNEP ha elaborato nel 1997 attraverso il Programma di Azioni Prioritarie, una Valutazione della Capacità di Carico Turistica.
Si tratta di uno strumento di analisi flessibile, ottimale per ogni località considerata, che può divenire parte integrante del processo di pianificazione e gestione del turismo. La capacità di carico turistica è definita dal WTO come "il numero massimo di persone che visitano, nello stesso periodo, una località turistica senza comprometterne l'ambiente fisico, economico e socio-culturale, e senza ridurre la soddisfazione dei turisti".
La stagnazione subentra a mano a mano che destinazioni nuove, più alla moda, rubano visitatori alle località divenute ormai tradizionali. Ne può conseguire un graduale declino dell'economia turistica locale, che può riconvertirsi a funzioni diverse o terminare come capacità di attrazione esterna per limitarsi ad una sorta di dipendenza da forme di turismo esclusivamente di tipo territoriale/locale.
Le istituzioni (nazionali o locali) possono favorire o sfavorire lo sviluppo del turismo e di altri settori alternativi o complementari attraverso politiche attive dal lato dell'offerta.
Il declino economico di alcuni territori storicamente di grande importanza, la mancanza di sinergie economiche tra le aziende locali e la mancanza di un sistema di programmazione territoriale in grado di concentrare idee e risorse, hanno fatto emergere con forza la necessità di fornire agli attori pubblici e privati le direttive di un modello di Marketing Territoriale, capace di interpretare le aspettative strategiche e rendere esplicito un piano di intervento finalizzato a perseguire tale esigenze.
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La pianificazione dello sviluppo del territorio non poteva escludere il turismo, che oggi, soprattutto in Italia, appare essere uno dei pochi settori in grado di assicurare, nel medio termine, un tasso di crescita sostenuto con una consistente creazione di nuovi posti di lavoro.
Ma che cos’è dunque il Marketing Territoriale? Molto è stato scritto a riguardo e molto ci sarebbe da dire, ma proverò a delinearne una breve descrizione.
Definizione del Marketing Territoriale: Una Leva per lo Sviluppo
Il marketing territoriale si sviluppa in risposta alle esigenze di risollevare un territorio in molti casi dovuto ad un declino economico della meta turistica. Ma azioni di marketing territoriale nascono anche dalla necessità di affrontare la complessità del territorio in modo nuovo - utilizzando un approccio multidisciplinare - e dall’esigenza di orientare la pluralità degli attori verso obiettivi comuni.
Occorre redigere un Piano Strategico che racchiuda le azioni di intervento finalizzate alla costruzione partecipata e condivisa delle scelte, della definizione delle regole con cui vengono definiti i problemi e le corrispettive soluzioni.
In particolare, le attività di un modello di Marketing territoriale per la co-pianificazione dei servizi e degli investimenti per indirizzare la capacità progettuale, riguardano:
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- Raccolta ed interpretazione delle istanze mosse dai diversi soggetti locali;
- Capacità di lettura delle istanze e la trasformazione di queste in progetti finanziabili;
- Individuazione delle fonti per i finanziamenti opportuni;
- Programmare gli interventi di sviluppo.
Marketing Territoriale Turistico e Destination Management
Il Destination Management nasce dall’esigenza di integrare - all’interno di un processo strategico - le azioni necessarie per gestire i fattori di attrattiva e i servizi turistici per interessare la domanda di mercato e di posizionare la destinazione in ambiti competitivi adeguati rispetto alle caratteristiche del territorio.
Un efficace processo di DM deve quindi, analizzare, definire e gestire i fattori di attrattiva e le diverse componenti imprenditoriali del sistema locale ed organizzare l’offerta turistica in grado di intercettare la domanda in maniera competitiva e conforme alla capacità del territorio.
Ma cosa intendiamo precisamente per “destinazione turistica”? Il concetto di destinazione è entrato nella letteratura e nella prassi turistica in tempi relativamente recenti, a partire dagli inizi degli anni ’90 del secolo scorso. Esiste quindi un’ampia varietà di definizioni, ma possiamo indicare la destinazione come un «contesto geografico», una località scelta dal turista come mèta del proprio viaggio, un territorio accomunato da fattori storici, culturali, economici, sociali e naturali comuni.
Il Modello Organizzativo Destination Management Organization
Il Destination Management Organization può nascere da un progetto di marketing e in molti casi è una società pubblico-privata, che si occupa di promuovere, commercializzare e gestire i flussi turistici di una destinazione coinvolgendo gli attori operanti sul territorio (aziende anche non turistiche, istituzioni, associazioni, persone).
La gestione della DMO presenta una dimensione strategica ed una dimensione operativa. La dimensione strategica riguarda la ricerca e la condivisione dei fattori di differenziazione e qualificazione del network relazionale e l’attivazione dei servizi di marketing. La dimensione operativa riguarda il monitoraggio economico - gestionale, lo sviluppo delle competenze e la gestione dei flussi informativi.
Il compito delle DMO non è quindi di curare solo gli aspetti di marketing ma anche quello di imprimere al sistema un indirizzo di fondo consistente in una visione di sviluppo più ampia, che si traduce nella gestione dei flussi, l’analisi della domanda, nell’aggregazione e l’organizzazione.
L’Importanza della Cooperazione tra gli Attori Locali e le Responsabilità delle Amministrazioni
L’ostacolo più minaccioso per la realizzazione di una strategia comune è la frammentazione dei soggetti che operano nella destinazione. Gli attori locali, pubblici e privati, devono concorrere, sulla base di relazioni inter-organizzative reticolari, a creare l’offerta.
La rete consente di disporre di una visione più analitica e globale delle caratteristiche e delle problematiche connesse allo sviluppo locale, attraverso una ricomposizione quantitativa e qualitativa delle informazioni raccolte, verso la costruzione di un marchio comune e condiviso (brand building).
Il coordinamento sinergico consente di tracciare le linee comuni e di definire gli strumenti omogenei da adottare per l’impiego efficace di investimenti nei progetti di sviluppo.
Un ruolo di grande responsabilità è affidato agli amministratori locali, chiamati ad assumere la Governance orientata su una politica di programmazione degli interventi. Gli attori pubblici devono svolgere responsabilmente un ruolo attivo nel processo di gestione e promozione del territorio, affrontare la pluralità delle istanze e dei soggetti attraverso pratiche sinergiche di ascolto, dibattito e negoziazione, promuovendo una cultura di sviluppo condivisa.
Il Ruolo del Manager in una Strategia di Marketing Territoriale
Nella gestione e promozione della destinazione turistica, la figura del Manager assume una funzione fondamentale: è chiamato a svolgere un ruolo di mediatore nella negoziazione dei rapporti tra la Pubblica amministrazione e le aziende locali.
Ha quindi il compito di gestire in maniera coordinata tutti gli elementi che compongono un piano di marketing per la destinazione, creando strategie che consentano l’agire congiunto degli operatori privati e pubblici per un’offerta integrata, che soddisfi le esigenze dei visitatori attraverso l’esperienza del territorio.
Un Esempio di Marketing Territoriale Vincente
Tutto questo potrebbe sembrare pura teoria, confinata nei libri. Ma gli studenti del Corso Tecnico Superiore Marketing e Internazionalizzazione delle Imprese, proposto dall’ITS Servizi alle Imprese di Roma, hanno sperimentato concretamente, attraverso la realizzazione del loro Project Work, l’importanza del dialogo con gli attori locali e le amministrazioni dei comuni dell’Umbria meridionale per la costruzione di una DMO efficace. I ragazzi si sono cimentati nelle attività di conoscenza e analisi delle dinamiche territoriali, svolgendo la funzione di facilitatori di una strategia comune di valorizzazione e promozione del territorio.