Turismo Esperienziale in Italia: Dati Statistici e Tendenze

Negli ultimi decenni, le declinazioni del turismo si sono ramificate sempre più per accogliere nuove tendenze e per assecondare la costante ricerca del nuovo e del diverso: villeggiatura e turismo di massa, esplorazione e turismo culturale, short break e turismo smart.

Secondo uno studio realizzato da Banca Ifis per il trentennale di Federturismo, la crisi sanitaria ha contribuito ad alimentare il desiderio che il viaggio diventasse un’occasione speciale, lo strumento per vivere un’esperienza nuova e totalizzante, per certi versi esistenziale.

Il turismo esperienziale va oltre la semplice visita di monumenti e attrazioni turistiche. Si tratta di un viaggio che coinvolge tutti i sensi, permettendo al turista di vivere un’esperienza unica e memorabile.

In Italia, sugli oltre 255 milioni di arrivi turistici stimati per il 2022 si sono registrate oltre 352 milioni di esperienze. La durata del viaggio è passata da 4,4 notti del 2019 a 5,1 per il 2022, con una crescita del 16 per cento. Tempo di permanenza e numero di esperienze sono le determinanti che hanno portato ad un incremento del 16 per cento della spesa pro capite (anche al netto dell’inflazione) sui valori pre-pandemia.

In particolare, la spesa per musei, mostre, eventi, shopping e altre attività è cresciuta del 15 per cento (da 194 euro a 224 euro tra il 2019 e il 2022). Un insieme di fattori che contribuiscono a un ritorno in terreno positivo del comparto turistico nazionale.

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Guardando ai numeri, la spesa turistica delle persone che viaggiano e visitano l’Italia fruendo delle esperienze che il nostro paese offre, raggiunge i 170 miliardi di euro (la stima è per il 2022). Le ricadute sul fatturato dei settori produttivi e i redditi degli occupati del comparto turistico, coinvolti dalla creazione delle esperienze, generano a loro volta 79 miliardi di euro, per poi arrivare all’effetto “Country of Origin” che si traduce in altri 16 miliardi di euro per un valore complessivo annuo dell’ecosistema che raggiunge i 265 miliardi di euro.

L’esperienza turistica è una leva di promozione sia quando il turista straniero viene a contatto con la ricchezza culturale e naturalistica italiana sia quando si organizzano esperienze dedicate, dai tour incentrati sull’agroalimentare alla visita ai musei d’impresa o agli outlet, fino alla fruizione dei servizi di hospitality in occasione di un viaggio di lavoro.

La ricerca, peraltro, ha identificato sette esperienze che descrivono l’offerta turistica italiana e che hanno contribuito alla creazione del valore complessivo del turismo in Italia totalizzando 170 miliardi di euro nel 2022. Queste esperienze generano a loro volta tre impatti: booster sugli altri settori produttivi, effetto “Country of Origin”, cioè quel fenomeno per il quale l’esperienza vissuta in Italia impatta positivamente sulle esportazioni di Made in Italy indirizzando le scelte d’acquisto del turista quando torna a casa. E ancora, contributo al soft power italiano.

Le proposte di tour esperienziali in Italia sono davvero infinite e adatte a tutti i gusti e budget. IOBUS è un esempio virtuoso di tour operator che offre esperienze innovative e coinvolgenti. A bordo di openbus, i turisti possono esplorare le città di Roma, Milano, La Spezia e Matera, con la possibilità di personalizzare il proprio itinerario grazie a una guida digitale in 8 lingue.

Il turismo esperienziale è una formula vincente per il futuro del turismo in Italia.

Italia Leader in Europa nel 2025: Un Anno d'Oro per il Turismo

Il 2025 si conferma un anno d’oro per il turismo italiano. Secondo le ultime statistiche raccolte da enti nazionali e internazionali del settore, l’Italia è la meta turistica che registra la crescita più significativa in Europa, superando persino Paesi tradizionalmente forti come Spagna, Francia e Germania.

A trainare questo boom sono diversi fattori: il patrimonio culturale senza pari, una proposta enogastronomica d’eccellenza, eventi internazionali, mete sostenibili e una comunicazione sempre più mirata al turismo esperienziale.

Secondo il Rapporto Annuale del Turismo Europeo 2025 pubblicato da ETC (European Travel Commission) e confermato da ISTAT e ENIT, l’Italia ha registrato:

Un incremento del +12,8% di arrivi internazionali rispetto al 2024.
Un aumento del +10,4% delle presenze turistiche nelle strutture ricettive.
Una crescita del +15% nella spesa media per turista.
Un’espansione significativa nel turismo interno, con un +8% di viaggiatori italiani che scelgono il proprio Paese.

Le Mete Italiane Più Visitate nel 2025

Il trend positivo è diffuso lungo tutto lo stivale, ma alcune destinazioni si distinguono per numeri e notorietà:

Roma: confermata come una delle città d’arte più visitate al mondo, grazie anche al Giubileo straordinario 2025.
Milano: polo del turismo business e culturale, favorita da eventi internazionali e dalla moda.
Venezia: registra una gestione più sostenibile dei flussi turistici grazie all’introduzione del ticket d’ingresso, senza però frenare la crescita.
Napoli e Costiera Amalfitana: trainate dal turismo culturale e gastronomico.
Sicilia e Puglia: protagoniste di una crescita a doppia cifra grazie all’aumento dei voli diretti e alle esperienze autentiche offerte.
Dolomiti e Toscana: mete top per il turismo slow, naturalistico e di lusso.

Le Ragioni del Successo Turistico Italiano nel 2025

Patrimonio culturale e artistico unico: L’Italia ospita il maggior numero di siti UNESCO al mondo e nel 2025 ha investito molto nella valorizzazione dei piccoli borghi, dei musei e delle aree archeologiche, rendendo l’offerta culturale ancora più accessibile e distribuita.
Enogastronomia e turismo del gusto: L’Italia è sempre più associata al turismo enogastronomico. Nel 2025 aumentano gli itinerari del vino, le esperienze di cucina locale e i tour tra aziende agricole, con una forte richiesta da parte di viaggiatori europei e americani.
Sostenibilità e turismo lento: Il turismo sostenibile è uno dei temi centrali del 2025. L’Italia si distingue per l’offerta di percorsi a piedi, piste ciclabili, agriturismi eco-friendly e programmi di tutela ambientale, specialmente in regioni come Trentino-Alto Adige, Umbria e Marche.
Eventi internazionali e promozione digitale: Il Giubileo, festival musicali, eventi sportivi e mostre d’arte di livello mondiale hanno attirato milioni di visitatori. Inoltre, la strategia di promozione digitale dell’Italia, con l’uso mirato dei social e campagne integrate, ha rafforzato l’immagine del Paese come destinazione ideale per tutte le stagioni.

Chi Visita l’Italia nel 2025? Il Profilo del Nuovo Viaggiatore

Secondo le analisi di mercato, il turista tipo del 2025 è:

Internazionale: soprattutto da USA, Germania, Francia, Regno Unito, Spagna, ma anche da nuovi mercati in crescita come Polonia, Brasile e Corea del Sud.
Digitale: ricerca esperienze online, prenota attraverso piattaforme, segue influencer e si affida a recensioni.
Esperienziale: vuole vivere l’Italia in modo autentico, partecipando a workshop, tour guidati, degustazioni e itinerari personalizzati.
Attento al budget ma anche al valore: è disposto a spendere di più per esperienze memorabili, alloggi boutique o attività immersive.

Le Prospettive per il Futuro del Turismo in Italia

L’Italia si trova in una posizione privilegiata per continuare a crescere nel 2026 e oltre. Le nuove strategie si concentrano su:

Destagionalizzazione: promuovere viaggi anche in primavera e autunno.
Turismo nei piccoli borghi: valorizzazione dell’Italia meno conosciuta.
Investimenti digitali e infrastrutturali: miglioramento dei trasporti, servizi e prenotazioni online.
Formazione degli operatori: aumento della qualità dell’accoglienza e dei servizi turistici.

Il trend attuale indica che l’Italia non solo è la meta turistica che cresce di più in Europa, ma si candida anche a diventare leader mondiale nell’offerta turistica esperienziale, culturale e sostenibile. Italia, destinazione numero uno in Europa nel 2025!

Il 2025 consacra l’Italia come la destinazione europea più amata e in crescita, grazie a un mix perfetto di tradizione, innovazione, bellezza e accoglienza. Il turismo in Italia si evolve, attrae nuovi mercati e soddisfa esigenze diverse: dal viaggiatore culturale a quello gastronomico, da chi cerca il relax a chi ama l’avventura. Il futuro del turismo europeo parla italiano.

Turismo Esperienziale: Dati e Tendenze Recenti

Il turismo esperienziale in Italia è in piena espansione, riflettendo un crescente desiderio di viaggiatori di vivere esperienze autentiche e immersive. L’obiettivo è creare un legame profondo con la cultura e le tradizioni locali.

I dati recenti evidenziano una forte crescita del turismo esperienziale. Secondo un rapporto del 2023 di ENIT (Agenzia Nazionale del Turismo) il 35% dei turisti che visitano l’Italia cerca esperienze che vadano oltre le tradizionali visite turistiche. Questa tendenza è particolarmente evidente nelle regioni come Toscana, Sicilia e Puglia, dove le offerte esperienziali sono particolarmente sviluppate.

Parliamo di oltre 25 milioni di turisti con una forte penetrazione nella fascia 18-34 secondo l’indagine “strade itinarranti. Mappe, pratiche del turismo esperenziale” condotta dal Certa (Centro di ricerca sulla televisione e gli audiovisivi) dell’Università Cattolica di Milano.

Il campeggio, in particolare, ha visto una notevole crescita. I campeggi italiani hanno registrato oltre 12 milioni di presenze nel 2023, con un incremento del 20% rispetto all’anno precedente. Questo boom è alimentato dal desiderio di molti viaggiatori di riscoprire il contatto con la natura e di trascorrere del tempo di qualità all’aria aperta.

Le vacanze all’aria aperta offrono numerosi benefici. Inoltre, favoriscono la sostenibilità ambientale, poiché incoraggiano pratiche ecologiche e un approccio rispettoso verso l’ambiente. Il campeggio e le attività outdoor contribuiscono anche allo sviluppo economico delle aree rurali, spesso trascurate dal turismo di massa.

In conclusione, il turismo esperienziale e le vacanze all’aria aperta rappresentano una tendenza in forte crescita in Italia. Essi offrono ai visitatori la possibilità di vivere esperienze autentiche e significative, mentre contribuiscono positivamente all’economia locale e alla tutela dell’ambiente.

Viaggi enogastronomici, manifestazioni sportive, itinerari artistici, percorsi religiosi. Sono alcune forme di turismo esperienziale sempre più diffuse nel nostro Paese, apprezzate dai giovani e soprattutto capaci di generare significativi flussi turistici, in termini di presenze e spesa. Infatti, il 75% dei circa 35 milioni di Italiani che nel corso di un anno pianificano almeno un viaggio o una vacanza è alla ricerca di esperienze non convenzionali.

Questo significa che oltre il 50% di 200 milioni di presenze domestiche in un anno - cioè, di italiani che si spostano nel nostro paese - è in qualche misura guidato da motivazioni culturali, sportive, enogastronomiche, spirituali e di benessere in generale. E che ben si prestano a essere raccontate sui social, come fa il 78% dei turisti che condivide la propria esperienza di viaggio.

Il 75% dei viaggiatori italiani (circa 25 milioni) ha svolto nell’ultimo anno almeno un viaggio o una vacanza motivata da esperienze non convenzionali. Sono questi solo alcuni dati emersi dall’indagine “Strade itinarranti. Mappe, pratiche e percorsi di comunicazione del turismo esperienziale”, quarta edizione del progetto di ricerca “Comunicazione, Media e Turismo”, realizzata dal CeRTA - Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi in collaborazione con Cattolicaper il Turismo e Publitalia ’80 - Mediaset Group.

L’Italia è un Paese che offre molteplici opportunità di praticare un turismo legato ad attività non convenzionali: da Nord a Sud, i territori si caratterizzano per una vasta offerta, ciascuno con proprie peculiarità e caratteristiche.

Lo sviluppo del turismo esperienziale non convenzionale è una necessità strategica e indifferibile: la ripresa dei flussi turistici in seguito all’uscita dall’emergenza pandemica dimostra che questo modello è funzionale a superare il fenomeno dell’overtourism che impedisce lo sviluppo economico organico del settore.

Il turismo esperienziale richiede lo sviluppo di nuovi modelli di branding e comunicazione. In questa prospettiva, la ricerca propone un modello basato sul mix di quattro canali di narrazione: personale, digitale, mediale e pubblicitaria. Il modello classico top down deve essere affiancato da un modello di “costruzione dal basso” (bottom up), che integra la narrazione personale (la forza del passaparola) anche nella sua estensione digitale (social, podcast, blog) alle forme classiche dell’audiovisivo (film, serie tv, programmi d’intrattenimento, documentari, advertising).

La soluzione all’overtourism passa anche per la capacità di sviluppare un “portafoglio” di destinazioni e itinerari non convenzionali da comunicare in forme diversificate.

La quarta edizione del progetto “Comunicazione Media e Turismo”, realizzata da Università Cattolica del Sacro Cuore (attraverso le unità dedicate di CeRTA - Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi e Cattolicaper il Turismo) in partnership con Publitalia ’80 - Mediaset Group, ha inteso approfondire le forme e le traiettorie del turismo non convenzionale evidenziando modelli e pratiche di viaggio connessi alla dimensione esperienziale, individuando i luoghi e itinerari italiani che meglio li esprimono e analizzando il ruolo dei media e della comunicazione nel favorire conoscenza, attrattività e modalità di storytelling di tali destinazioni.

In particolare, a partire da una mappatura delle tipologie di viaggio esperienziale non convenzionale legata a cinque ambiti individuati da Isnart (Cultura, Sport, Natura, Enogastronomia, Spiritualità), la ricerca ha focalizzato l’attenzione su stili di viaggio e motivazioni che delineano il profilo di un turista sempre più orientato ad agire in un’ottica multidimensionale, ed evidenziato la varietà di “strade itinarranti”, ovvero luoghi, itinerari e destinazioni dal grande potenziale narrativo e di brand storytelling.

Il turismo non convenzionale è un’attività “multisensoriale” che interessa e combina diversi bisogni. La ricerca ha combinato diverse metodologie (desk/field; quantitativa/qualitativa) al fine di restituire la complessità e vivacità di uno scenario in evoluzione, di indagare abitudini, stimoli e caratteristiche di un turismo non convenzionale e di valorizzarne la ricchezza tematica e territoriale, attraverso un’indagine quantitativa su 2mila viaggiatori italiani e grazie anche a una serie di interviste effettuate con esponenti di istituzioni, imprese e associazioni del settore del turismo, dell’accoglienza e della comunicazione.

Ciò che emerge è, in primo luogo, l’impatto del turismo non convenzionale, che presenta una penetrazione del 75% sul totale dei viaggiatori italiani. Il viaggiatore non convenzionale è un frequent traveler che si dimostra intenzionato a ripetere tendenzialmente i propri viaggi, in particolare per quanto riguarda le aree del turismo legate al rapporto con la natura e la lentezza (69,2% di possibili repeaters), all’enogastronomia (66,5%) e all’arte, cultura e spettacoli (59,2%).

Tali tipologie di turismi, inoltre, incontrano il favore delle generazioni più giovani: la fascia compresa tra i 18-34 anni è quella in cui è più alta la penetrazione di attività di viaggio esperienziale non convenzionale (83%), seguita dagli over 55 (74%). Nello specifico, emerge una forte predilezione per queste forme di turismo da parte della Gen Z (18-24enni) su tutte le tipologie, con picchi su sport e spiritualità.

Il turismo non convenzionale presenta una geografia diffusa e articolata, segno della ricchezza e diversificazione dei territori e delle opportunità e servizi offerti in questi ambiti. In particolare, emerge una maggiore propensione a visitare l’Italia meridionale: il Sud e le isole, infatti, rappresentano le mete più gettonate da chi ha svolto un’attività di viaggio non convenzionale nell’ultimo anno (41% delle preferenze) con una prevalenza per viaggi legati alla dimensione della spiritualità (51%), area sperimentata anche nell’Italia centrale (44%).

L’Italia settentrionale è, invece, preferita soprattutto per le attività sportive non convenzionali e slow (rispettivamente 51% e 37% nel Nord est), ma anche per l’area della cultura (25% nel Nord ovest, il dato più alto per questa specifica area geografica).

Rigenerarsi e “staccare” dai ritmi frenetici della vita quotidiana: è questa la motivazione che orienta prevalentemente la scelta di un viaggio di tipo esperienziale e non convenzionale (59%). Si tratta di un bisogno diffuso e trasversale alle diverse aree indagate, in particolare su sport e turismo slow/green, ma anche in ambiti meno scontati come l’arte, cultura e spettacoli.

Per un viaggio esperienziale non convenzionale si spende in media 854 euro (comprese le altre persone con cui si viaggia); i più disposti, in questo senso, sono coloro che viaggiano per ragioni sportive (991 euro) e spirituali (868 euro).

Una parte originale della ricerca è stata dedicata a mappare i luoghi e le destinazioni che l’Italia offre in termini di esperienze di viaggio non convenzionali e di misurarne l’impatto sui viaggiatori dal punto di vista della notorietà e dell’attrattività, trasformando le destinazioni in cosiddette “strade itinarranti”.

Attraverso un campione di 90 tra itinerari, cammini, percorsi e manifestazioni sparsi in tutto il paese, la ricerca ha evidenziato le diverse modalità con cui il turismo esperienziale non convenzionale si manifesta in relazione al territorio italiano: emerge la notorietà effettiva di luoghi già ampiamente conosciuti e consolidati nell’immaginario come veri e propri brand (tra cui festival culturali e musicali quali Umbria Jazz o Lucca Comics, fiere enogastronomiche di rilevanza internazionale come Vinitaly o la Fiera del Tartufo di Alba, oppure itinerari religiosi-spirituali come la Via Francigena o i cammini francescani in Umbria), e altri da un significativo potenziale attrattivo, ovvero dalla propensione indicata dagli intervistati a essere percorsi o visitati (come il Magna Graecia Film Festival in Calabria, la Via Verde dei Trabocchi in Abruzzo o i Paesaggi Vitivinicoli di Langhe, Roero e Monferrato, Patrimonio dell’Unesco).

La comunicazione del turismo esperienziale non convenzionale passa da un mix di narrazioni top-down e bottom-up, dove contenuti mediali tradizionali e advertising pubblicitario si mescolano a forme d’interazione da persona a persona e attraverso mezzi e linguaggi digitali. Nello specifico, la narrazione “fisica” è la forma prevalente per trasmettere conoscenza e curiosità verso tali attività turistiche (60%), in particolare sul turismo enogastronomico (68%); il passaparola (41%) è la modalità più diffusa, segno della centralità del viaggiatore spesso nel comunicare e mediare l’esperienza, seguito dalle fiere (14%).

La narrazione digitale (59%) è forte soprattutto sul turismo sportivo (66%); social media (24%) e siti web di viaggio (23%) sono i canali prevalenti. Tra le forme di narrazione mediale più “classiche” (37%, con una propensione su spiritualità e cultura), emergono soprattutto i programmi televisivi (14%), mentre per quanto riguarda la narrazione pubblicitaria (35%), l’advertising televisivo (16%) e quello online (13%) sono le modalità più funzionali.

Il viaggio esperienziale è un’attività che si presta a essere condivisa e raccontata. Il 78% dei viaggiatori condivide la propria esperienza di viaggio sui social: lo fanno, in particolare, i turisti impegnati in attività sportive (84%) o percorsi spirituali (82%).

La ricerca è arricchita, inoltre, da diciassette interviste con professionisti ed esponenti di istituzioni, imprese, enti di ricerca e associazioni che a vario titolo operano nella filiera del turismo e della valorizzazione dei territori e di forme di viaggio non convenzionali.

Il Turismo Esperienziale nel 2024: Trend e Territori

Non soltanto oggetti, ma anche esperienze da vivere e ricordare: è questo il nuovo trend del turismo secondo il report "Economia e imprese del turismo. Le tendenze e i territori", presentato ieri a Roma da Confartigianato.

Nel 2024 le presenze turistiche sono cresciute del 2,5%, superando la media UE del 2,3%. In un contesto economico segnato da una domanda interna debole a causa della stretta monetaria e di una politica fiscale prudente, il turismo si conferma un settore cruciale per la crescita italiana.

La manovra 2025 prevede 15,2 miliardi di euro di benefici per le famiglie, ma la domanda estera di beni resta debole a causa delle tensioni geopolitiche e della politica dei dazi USA. L'Italia si conferma seconda destinazione turistica europea dopo la Spagna per numero di presenze, ma conquista il primo posto nei mesi estivi.

Il PIL delle aree costiere italiane è il più alto d’Europa con 820,8 miliardi di euro, superando Francia (736,7 miliardi) e Spagna (627,8 miliardi).

Il turismo esperienziale registra un’impennata: nel 2023 il 21,3% delle vacanze culturali ha incluso visite a laboratori artigiani e siti produttivi, rispetto al 9,7% dell’anno precedente. Il traino arriva dagli stranieri con un aumento del 6,8%, mentre le presenze italiane calano del 2,2%.

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