Turismo Online: Definizione e Tendenze Attuali

Nel mondo delle imprese contemporanee, termini come #digital, #social e #mobile sono sempre più diffusi. In questo scenario complesso, è fondamentale monitorare i nuovi approcci, modelli di business e strategie comunicative che permettono ai brand di rimanere competitivi sul mercato.

Il Turismo Digitale in Italia

In Italia, il turismo vale circa 70 miliardi di euro, rappresentando oltre il 10% del PIL complessivo. Questo settore ha subito l'influenza delle nuove tecnologie a vari livelli. Ormai il turismo è oggettivamente legato al digitale in quasi tutte le fasi del viaggio, dalla scelta della destinazione alla prenotazione e alla modalità del viaggio stesso.

Per chi utilizza abitualmente uno smartphone, è quasi impossibile non intercettare commenti di amici o sconosciuti su varie mete turistiche, o non condividere la propria esperienza sui social media. La Rete è uno degli strumenti principali per avvicinarsi all'universo turistico, grazie alla facilità d'uso incrementata dai dispositivi mobile e alla capacità di mettere in contatto diretto turisti e imprese del settore.

Un ulteriore elemento di rilievo riguarda gli strumenti a supporto dei digital travellers: blog, forum online, pagine social delle imprese turistiche, applicazioni e piattaforme di geolocalizzazione che permettono di vedere "quasi live" la destinazione prescelta. Il racconto creato attorno ai luoghi turistici, sia dalle imprese sia dagli utenti, crea un'esperienza totalizzante della pratica del viaggio. È essenziale creare connessioni virtuose dove le tecnologie arricchiscono l'esperienza senza sostituirla.

Cos'è il Turismo Digitale?

Cos'è il turismo digitale e quale può essere il suo ruolo all'interno dell'economia italiana? Quando si parla di turismo digitale, non bisogna credere che la componente digital giochi un ruolo solo in fase di prenotazione e pagamento. Internet è una componente imprescindibile dell'esperienza turistica: ricerca, prenotazione, acquisto, recensione e pubblicazione vengono compiute online.

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Un esempio è TripAdvisor, che influenza buona parte delle attività che i viaggiatori compiono. Il turismo digitale è in grado di modificare ed influenzare la geografia e i percorsi del turismo "analogico". Postare foto, selfie e stories delle proprie vacanze è diventato un rito, trasformando Instagram in un "catalogo" di viaggi tra cui scegliere.

Una ricerca ha rilevato che il 55% degli intervistati ha prenotato il suo viaggio basandosi esclusivamente su immagini viste su Instagram. Più del 30% delle persone intervistate ha dichiarato di aver scelto la propria destinazione pensando alla "photo opportunity".

Esempio di Trasformazione Digitale: Trolltunga

La Trolltunga, una formazione rocciosa in Norvegia, era sconosciuta fino a poco tempo fa. Nel 2009, solo 1000 persone avevano visitato questo luogo remoto. Grazie alla diffusione di immagini sui social media, è diventata una meta turistica popolare.

Opportunità Offerte dal Turismo Digitale

Il turismo digitale rappresenta un'incredibile opportunità di crescita e sviluppo. Si pensi ad AirBnB, che ha rivoluzionato il modo di viaggiare e di ospitare le persone. Gli strumenti messi a disposizione dalla trasformazione digitale possono essere usati per far crescere ulteriormente le attività esistenti.

Attraverso l'IoT (Internet delle cose), si può trasformare il soggiorno dei clienti, ospitandoli all'interno di camere intelligenti, capaci di reagire ad una semplice indicazione vocale. Grazie ai Big Data, gli operatori possono profilare i propri clienti e costruire un'offerta personalizzata.

Trend del Turismo Digitale

Siamo tutti d'accordo che il 2020 sia stato un anno difficile per il settore del turismo. Tuttavia, il "neverending tourism" sembra uno dei trend più promettenti. In quest'ottica, neverending tourism significa elaborare un'offerta turistica continuativa e non limitata al classico periodo di ferie, attraverso formule di turismo lento e responsabile, culturale, enogastronomico e naturalistico.

Un ruolo importante lo gioca il digitale attraverso i contenuti online. È fondamentale mantenere un contatto anche nel post-viaggio, attraverso i canali social oppure un e-commerce. Altri Paesi hanno investito in tour virtuali per mantenere alto l'engagement del pubblico. È un turista preparato, perché grazie al digitale riesce a raccogliere molte informazioni sulla destinazione per costruire momenti sempre più in linea con i suoi interessi.

L'Impatto della Digitalizzazione sull'Industria Turistica

Il profondo cambiamento che la rivoluzione digitale ha generato nelle modalità con cui il turista ricerca informazioni e sviluppa il suo processo decisionale ha avuto un impatto fondamentale sulla struttura del mercato e sulla trasformazione dell'industria turistica. Oggi un turista può navigare attraverso portali turistici, siti di recensioni, blog, ecc. per scegliere o comporre la propria esperienza di vacanza. Può comparare facilmente qualità e prezzi dei vari prodotti offerti, e prenotare un pacchetto, oppure il trasporto, l'alloggio ed eventualmente altri servizi da fruire in loco.

Una volta arrivato sul luogo, può scaricare una app per essere informato sugli eventi presenti nella località e prenotare un ristorante oppure, grazie al GPS installato sul suo dispositivo mobile, avere informazioni in tempo reale sul monumento che ha di fronte o vederlo come era nelle sue fattezze originali, tramite la realtà aumentata. Siamo quindi di fronte ad un cliente che controlla il mercato e gestisce la propria esperienza online.

La presenza di basse barriere all'entrata ha aperto nuove opportunità per le PMI di dare visibilità ai propri prodotti, nonostante queste abbiano spesso limitate risorse. Ma la facilità di accesso ha anche creato un nuovo spazio di mercato per imprese nate direttamente in rete (le cosiddette “dot.com”), che hanno sostituito gli intermediari tradizionali (tour operator e agenzie di viaggio) avviando, di fatto, un processo di re-intermediazione online.

Il Ruolo delle OLTA e Piattaforme come Airbnb

Le OLTA (OnLine travel Agencies) e piattaforme per gli affitti brevi come Airbnb, hanno assunto un ruolo dominante nello sviluppo della filiera turistica digitale, alterando in maniera significativa la struttura tradizionale della distribuzione turistica. Se il Web quindi, da un lato, ha contribuito ad accorciare il canale distributivo, favorendo un incontro diretto tra produttore e cliente finale, dall’altro, ha anche fornito terreno fertile per la moltiplicazione degli attori che si interpongono tra offerta e domanda con ruolo di intermediari, aggregatori e/o “facilitatori”. Ciò ha portato paradossalmente ad un allungamento del canale stesso, con un impatto negativo in termini di marginalità del business.

L'Importanza di Google e dei Comparatori di Prezzi

Un altro aspetto da non sottovalutare riguarda il ruolo fondamentale di Google nell’ambito del processo decisionale del turista e quindi il potere che il search engine ha non solo in termini di ricerca delle informazioni, ma anche sulle strategie di commercializzazione online avviate dall’industria turistica. Un chiaro esempio da questo punto di vista sono gli operatori wholesaler, come Albatravel o Jumbo tours.

Strategie Adottate dagli Operatori Turistici

Le strategie adottate dagli operatori turistici si possono riassumere in tre categorie principali:

Offerta Onnicomprensiva: Concentrazione nel dare un’offerta il più vasta possibile, tanto da essere spesso usati come supporti informativi nella ricerca e come strumenti di comunicazione dal lato dell’offerta.
Selezione: Specializzazione nell’offrire viaggi a clienti con interessi ed esigenze molto particolari.
Network Flessibile: Creazione di "reti neurali" con un vasto numero di altri operatori, del settore turistico ma non solo, di facile riconfigurazione.

Indipendentemente dalla strategia adottata, il turista o cliente finale è sempre parte della catena del valore, con ruoli diversi: i turisti sono co-progettisti, aggregatori di domanda, commerciali nonché addetti al monitoraggio qualità.

L'Avvento dell'Industria 4.0

Secondo il World Economic Forum (2016), lo sviluppo dell’intelligenza artificiale, il potenziamento della robotica e dell’automazione e la digitalizzazione avranno un effetto rilevante sui modelli di business delle imprese operanti nell’industria turistica. McKynsey (2016) evidenzia come il 75% delle ore impiegate nelle attività collegate alla ricettività ed alla ristorazione (settori chiave dell’industria turistica) sia automatizzabile. Intelligenza artificiale, robotica e service automation sono già diffuse nel settore turistico.

Esempi di Automazione nel Settore Turistico

Automazione delle procedure di check-in e check-out.
Chatbot per rispondere automaticamente e autonomamente a domande.
Robot umanoidi introdotti all’interno di imprese turistiche a cui demandare operazioni di contatto con i clienti.

Tutti i casi descritti sono esemplificativi di uno scenario, sempre più concretizzabile nei prossimi anni, di riorganizzazione dei processi di produzione, erogazione e di interazione con la clientela. La digitalizzazione spinta ha già contribuito a creare nuove professioni nel settore turistico, come addetti e manager per il revenue, specialisti di web marketing, market analysts, addetti e manager per i social media, travel designers, e-reputation managers, web editors e trans-media web editors, channel managers, e così via.

Il Guest Experience Manager (GEM)

Un esempio nell’ambito dell’hospitality è quello del Guest Experience Manager (GEM) che si occupa di migliorare l’esperienza degli ospiti, coordinando le attività del proprio team, formato dai Guest Experience Agents (GEA). Il GEM può essere visto come l’evoluzione del Receptionist e del concièrge, focalizzandosi sull’esperienza complessiva e quindi sulla soddisfazione e fidelizzazione dell’ospite.

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