Marketing Territoriale: Cos'è e Come Valorizzare un Territorio

Una grande risorsa per il nostro Paese, spesso ancora non sfruttata nella maniera adeguata: il territorio è una ricchezza da promuovere correttamente, grazie ad efficaci strategie di marketing territoriale.

Cos’è il marketing territoriale?

Il marketing territoriale è un mix di strategie e attività, finalizzate alla promozione di una specifica area geografica. Definizione marketing territoriale: una strategia volta a promuovere e valorizzare un territorio, con l’obiettivo di attrarre visitatori, investitori e talenti.

Si parte dall’analisi delle qualità competitive del territorio - dal punto di vista culturale o naturalistico - e del bacino di utenza che si può pensare di toccare - nazionale o internazionale, famiglie o “avventurieri”, giovani o meno giovani etc.

La comunicazione turistica, quindi, passa da uno storytelling specifico, che mira a mettere in luce e valorizzare le bellezze e l’accoglienza di una destinazione. Con il marketing turistico territoriale lo scopo è, quindi, quello di conferire valore agli spazi, ma anche alle persone che li abitano. La valenza storica che i luoghi acquisiscono si traduce, anche e soprattutto, in patrimonio culturale, che viene celebrato e tramandato dalla cittadinanza. In questo senso, la promozione è fatta da coloro che le origini e le tradizioni del territorio le conoscono molto bene; alberghi, ristoranti e negozi assumono il ruolo di narratori e attori di un racconto iniziato in tempi antichi e che prosegue nel presente.

Il marketing territoriale può essere definito come l’insieme delle strategie impiegate nella promozione turistica di un dato territorio allo scopo di metterne in evidenza le specificità naturali, architettoniche e culturali. In che modo? Attraverso la descrizione accurata dei monumenti e dei paesaggi che caratterizzano l’area e della loro importanza nello sviluppo dell’identità delle comunità locali.

Marketing territoriale e turismo: un connubio vincente quindi che, se fatto in maniera efficace, può portare a rivalutare intere aree, rendendole capaci di attirare il giusto tipo di clientela a seconda delle caratteristiche del territorio stesso. Per chi lavora in ambito turistico, un approccio come quello del territorial marketing offre diverse opportunità per lo sviluppo delle attività locali, favorendo, al contempo, la valorizzazione delle bellezze paesaggistiche e infrastrutturali della zona.

La difficoltà del marketing turistico, infatti, sta nel suo essere legato a doppio filo con la realtà e con le concrete esperienze che il consumatore potrà fare in loco. La trasparenza, in questo ambito, è quasi più essenziale che in qualsiasi altro settore. Valorizzare un territorio significa comprenderne e amplificarne gli aspetti positivi, senza però negarne - almeno non in maniera cieca e volontaria - le criticità.

Uno storytelling roboante relativamente all’incredibile offerta ricettiva e ristorativa che venga smentito dalla realtà di un’accoglienza parziale o non adeguata, infatti, farà vivere agli utenti un’esperienza negativa, subito moltiplicata dalle innumerevoli possibilità di condivisione attuali, dalle recensioni sulle piattaforme dedicate come TripAdvisor, Booking o The Fork, ai social media.

Gli aspetti negativi non vanno né celati né messi in evidenza, ma non possono nemmeno essere nascosti come polvere sotto un tappeto: spesso, infatti, la volontà di riqualificare un territorio attraverso strategie di marketing territoriale viene portata avanti congiuntamente con le amministrazioni locali e con le forze dell’ordine, per garantire che la qualità del luogo migliori di pari passo con la sua comunicazione.

Quali sono le fasi del piano di marketing territoriale

Il piano deve mettere insieme una serie di strategie di marketing territoriale per lo sviluppo locale. Le fasi possono quindi essere individuate in 5 punti:

Leggi anche: Opportunità nel Marketing Turistico

Studio del territorio
Costruzione del brand
Definizione di obiettivi e identificazione del target
Scelta dei messaggi e del tono di voce (storytelling)
Scelta di mezzi e canali

Si parte da una fase di osservazione e studio, per poi concentrarsi sulla vera e propria costruzione del brand, che in questo caso è la destinazione turistica, scegliendo attentamente i concetti e le parole chiave, così come mezzi e canali di comunicazione.

Come creare una strategia di marketing territoriale

Riprendiamo i punti del paragrafo precedente e andiamo a esploderli per avere una traccia di come creare un piano di marketing delle destinazioni turistiche. Per un’efficace promozione turistica del territorio è fondamentale conoscerne approfonditamente le caratteristiche e le peculiarità. La prima fase prevede lo studio e l’analisi del territorio, fondamentali perché servono a conoscere le caratteristiche da promuovere ed i punti di forza da enfatizzare.

Lo studio del territorio è fondamentale per capirne appieno le potenzialità e gli asset di valore che potranno essere spesi nella comunicazione. Storia, cultura, folklore locale, enogastronomia, bellezze architettoniche e naturalistiche, ma anche aneddoti caratteristici, peculiarità della popolazione locale, usi e costumi: tutto ciò che costituisce l’identità della specifica area geografica, e sarà essenziale per costruirne la brand identity. Quando si tratta di dare vita ad una strategia di storytelling, la base di partenza è del tutto paragonabile a quella della costruzione della brand identity. Per quale ragione? Di fatto, all’interno della storia, l’area geografica viene trattata come un marchio da promuovere; è opportuno, perciò, definirne il carattere, le peculiarità e i punti di forza su cui fare leva. Partendo da un’analisi swot, il marketing territoriale acquisisce tutte le informazioni necessarie per mettere in piedi una narrazione solida.

Lo studio del “prodotto” e la costruzione del brand, quindi, sono due step strettamente collegati tra loro.

A seguire, bisogna però definire quali sono gli obiettivi e il tono di voce adatti al progetto di marketing territoriale turistico che vogliamo portare avanti. L’obiettivo è tutto, e potrebbe portare a predisporre lo storytelling in maniera diametralmente opposta.

Leggi anche: Marketing Management Turistico

Il turismo esperienziale

Il turismo “fisico”, infatti, è turismo emozionale ed esperienziale: un luogo si vive con tutti i sensi, con la vista, l’udito, il tatto, l’olfatto e il gusto, oltre che con il cuore e l’intelletto. Ogni località va, quindi, raccontata in tutte queste dimensioni, compito arduo per ogni marketer.

Se ci riflettete, non è possibile raccontare la Liguria senza pensare al mare, al profumo della focaccia appena sfornata, alle stradine strette di Genova, alle canzoni di De Andrè, al pesto, ai percorsi di trekking a picco sul mare, alla tradizione dei pescatori… Basta un semplice brainstorming ad occhi chiusi per rendersi conto di quante sensazioni, conoscenze ed emozioni si attivano nel cercare di ricostruire una città, vicina o lontana che sia, e di quanto sarebbe parziale concentrare la promozione territoriale su un singolo aspetto - il mare, ad esempio, nel caso appena citato - per non dire riduttivo.

Esempi di strategie di marketing integrato territoriale

Un buon esempio, peraltro recente, di riqualificazione e rilancio territoriale è quello portato avanti per la città di Matera, che è arrivata a fregiarsi nel 2019 del titolo di Capitale Europea della Cultura. Con la sua storia antica, le architetture intagliate nella pietra locale, le bellezze naturalistiche e culturali, i sapori locali, Matera è stata raccontata e promossa al punto da rinascere a livello economico e rendersi pronta ad accogliere una nuova ondata di turisti, non solo da tutta Italia ma anche dall’estero. Questo è stato possibile grazie a uno sforzo congiunto di Enti locali e statali, a fondi stanziati a livello regionale e nazionale, alla collaborazione tra associazioni e attività sul territorio: un lavoro corale, appunto.

Altro progetto di buon successo è quello che ha visto la nascita delle Strade del Vino e dei Sapori piemontesi, che ha legato in un vero itinerario enogastronomico moltissime località della Regione, da quelle più celebri per la viticoltura come il Monferrato o l’Astigiano, a quelle più rinomate per il riso, come le province di Novara e Vercelli, o ancora i luoghi della nocciola con l’artigianato dolciario ad essa collegato. Il gusto, qui, diventa la maggiore attrazione per il turista, in un territorio che ha sicuramente anche delle bellezze naturalistiche e culturali ma forse meno “impattanti” di altre zone d’Italia. Un ottimo esempio di come sia necessario declinare la strategia sui propri punti di forza.

Altro tipo di criticità si affronta quando non si tratta solo di riqualificare un luogo poco “vitale” o di individuarne alcuni aspetti peculiari da promuovere: molto più complesso è riposizionare località toccate da problemi di reputazione gravi.

Basti pensare alla tragedia avvenuta nell’estate del 2021 sulla funivia del Mottarone, presso Stresa, famosa località lacustre del VCO.

Il Ruolo degli Enti Pubblici

Gli enti pubblici hanno un ruolo chiave nel marketing territoriale. Attraverso la pianificazione strategica e la creazione di politiche di incentivazione, essi possono favorire lo sviluppo economico e sociale del territorio. La pianificazione territoriale è il primo passo per uno sviluppo equilibrato. Gli enti pubblici devono analizzare le risorse disponibili e promuovere azioni che siano sostenibili nel lungo termine. Attrarre investitori richiede un ambiente favorevole e politiche di incentivazione mirate. Gli enti pubblici possono offrire agevolazioni fiscali, sovvenzioni o incentivi per le aziende che investono in aree strategiche, favorendo così la creazione di nuovi posti di lavoro e lo sviluppo economico. La collaborazione tra pubblico e privato è cruciale per il successo del marketing territoriale. I progetti di riqualificazione urbana, i distretti industriali e lo sviluppo turistico sono spesso il risultato di partnership che mettono in comune risorse e competenze.

Marketing Territoriale: Esempi di Successo

Città come Milano hanno saputo trasformare aree industriali dismesse in quartieri moderni, dinamici e attrattivi. Un esempio emblematico è la trasformazione del quartiere Porta Nuova, dove la collaborazione tra pubblico e privato ha portato alla nascita di un distretto moderno, sostenibile e simbolo di eccellenza architettonica.

Un altro caso di successo è rappresentato dalla promozione del turismo culturale e sostenibile in regioni come la Toscana o l’Umbria. Questi territori hanno puntato su un marketing che valorizza il patrimonio storico e paesaggistico, abbinato a un turismo responsabile che tutela l’ambiente e le tradizioni locali.

In ambito industriale, il marketing territoriale ha favorito la nascita di distretti specializzati, come quelli del tessile in Lombardia o della ceramica in Emilia-Romagna. Qui, il successo si è basato su una strategia che ha combinato la valorizzazione delle competenze locali con un forte impegno nella ricerca e sviluppo.

TAG: #Turistico #Turisti