Mercato Turistico: Domanda e Offerta, Definizione e Andamento
Dal punto di vista economico, il settore turistico sta assumendo un ruolo sempre più rilevante, collocandosi, a livello internazionale e in termini di esportazioni, al terzo posto, dopo il settore energetico e quello automobilistico. Secondo le stime dell'OMT (Organizzazione Mondiale del Turismo) per il 1993, il suo contributo al prodotto lordo su scala mondiale è stato pari a circa 2000 miliardi di dollari (ovvero pari al 15% delle vendite globali sui servizi).
Il volume degli arrivi, sempre a livello mondiale, è stato di circa 500 milioni di persone, e ha generato un volume di entrate pari a 325 milioni di dollari. Inoltre il settore occupa più di 100 milioni di persone, di cui circa i 2/3 concentrati nel comparto ricettivo.
La Complessità del Mercato Turistico
Il mercato turistico manifesta la peculiarità intrinseca di comprendere al proprio interno attività estremamente variegate ed eterogenee, quali: attività di trasporto, attività ricettive (hotel, residence, campeggi, agriturismo, seconde case, ecc.), attività di intermediazione (tour operators, agenzie di viaggi), attività di ristorazione, nonché un vasto insieme di attività specifiche (musei, impianti sportivi, parchi tematici, stabilimenti termali, centri congressuali, ecc.).
Un esempio di tale complessità emerge dall'analisi della domanda, che si articola in una molteplicità di tipologie (marina, lacuale, montana, termale, sportiva, congressuale, d'affari, ecc.), spesso interrelate tra di loro, determinate da un insieme di motivazioni estremamente diversificato.
Infatti, i consumi turistici riguardano allo stesso tempo il soddisfacimento di bisogni appartenenti alla sfera di necessità ''quotidiane'' dei consumatori, quali il vitto, l'alloggio e il trasporto, e il soddisfacimento di un insieme di bisogni complementari, connessi più strettamente con le ''motivazioni turistiche'' del viaggio, che si identificano con la pratica di sport, la visita ad attrattive specifiche (naturali, culturali, storiche, artistiche) e la partecipazione a eventi.
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Domanda ed Offerta nel Settore Turistico
La domanda turistica ha, quindi, esigenze ampie e diversificate che sono soddisfatte da una pluralità di operatori, talvolta appartenenti a settori diversi da quello del turismo, pur se a esso strettamente collegati. Inoltre, una parte non secondaria dei consumi turistici, in particolare quelli inerenti all'utilizzo delle risorse locali, ai trasporti e ai servizi pubblici, si caratterizza per far parte di beni a ''consumo collettivo'', ovvero la cui produzione non è oggetto di offerta privata, ma rientra tra le competenze del settore pubblico.
Da queste premesse si evince che il prodotto turistico è composto da una molteplicità di fattori, materiali e immateriali, che coinvolgono, direttamente o indirettamente, una parte rilevante delle strutture e delle risorse, pubbliche e private, di un'area specifica.
L'obiettivo primario a cui deve tendere l'offerta turistica di una località è quindi quello di istituire un'opportuna integrazione delle diverse componenti affinché esso sia percepito come un prodotto unico e ben identificato e non come un insieme di servizi disomogenei. Ciò significa integrare i servizi prodotti dalle strutture private con quelli − come la pubblica sicurezza, i trasporti, la tutela ambientale − oggetto dell'intervento pubblico.
A questo fine, data la complessità delle componenti del mercato turistico e la molteplicità di competenze di riferimento, nonché la lontananza fisica tra il luogo di provenienza della domanda e il luogo di consumo del prodotto (ovvero la località turistica), assume particolare importanza l'implementazione di sistemi informativi sul turismo.
La necessità di integrare fattori sempre più eterogenei e differenziati è una delle peculiarità del mercato turistico di questi ultimi anni. In quest'ottica, hanno assunto particolare importanza la tutela dell'ambiente e il controllo degli effetti ambientali negativi. La qualità dell'ambiente (inteso nell'accezione più ampia del termine, di ambiente naturale, culturale e storico-sociale) costituisce una componente dell'offerta turistica a cui la domanda pone una particolare attenzione.
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Ciò ha determinato la necessità di un controllo costante da parte degli operatori, in primo luogo quelli pubblici, della situazione ambientale locale, con particolare riguardo agli effetti negativi che si possono determinare in seguito al superamento della soglia della capacità di carico della località turistica.
La capacità di carico indica il numero di turisti oltre il quale si genera un degrado del prodotto turistico offerto, a causa di esternalità negative quali sovraffollamento, degrado dell'ambiente naturale, architettonico, sociale ed eccessivo consumo di risorse non riproducibili.
Internazionalizzazione e Sviluppi Tecnologici
Il fenomeno turistico ha forti connotazioni localizzative, dovute al fatto che la fruizione del prodotto avviene necessariamente nell'area in cui sono presenti le risorse; tuttavia l'attività turistica si svolge in un contesto altamente internazionalizzato ed è estremamente sensibile alle influenze del mercato economico nazionale e internazionale.
Gli sviluppi tecnologici nei trasporti e nell'informazione hanno accresciuto la situazione di concorrenza tra aree turistiche a livello mondiale, mediante l'accesso di nuove destinazioni turistiche, una volta ritenute inaccessibili e la continua innovazione delle località turistiche esistenti, innovazione che si è indirizzata anche verso nuove forme di turismo (si pensi, ad esempio, ai parchi tematici). I mezzi di trasporto attuali hanno non solo offerto la possibilità di raggiungere facilmente qualsiasi luogo del pianeta, ma, in virtù dei minori costi di spostamento e della riduzione dei tempi di trasporto, hanno anche radicalmente modificato la stagionalità delle vacanze: mentre fino agli anni Settanta la vacanza classica era concentrata in un unico periodo nell'arco dei mesi estivi, dagli anni successivi c'è stato un accorciamento della durata delle vacanze e una loro distribuzione in due o più periodi di diversi momenti dell'anno.
Le conseguenze più importanti di tale internazionalizzazione del mercato turistico sono state da un lato una crescita notevole dei servizi di intermediazione turistica (in primo luogo i tour operators e le agenzie di viaggi) e dall'altro lo sviluppo di un'offerta turistica molto flessibile e diversificata. In tale contesto va sottolineato anche il ruolo crescente assunto dalle forme di tutela del consumatore, messe in atto anche in seguito al recepimento di direttive definite a livello comunitario.
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Sviluppo dell'Offerta Turistica e Qualificazione delle Risorse Umane
Lo sviluppo dell'offerta turistica, oltre che attraverso il ricorso all'innovazione tecnologica (sistemi informativi di prenotazione, di distribuzione delle informazioni, ecc.), deve necessariamente passare attraverso la qualificazione delle risorse umane, che nel turismo riveste particolare importanza, come del resto in tutto l'ambito dei servizi, data l'alta intensità del fattore lavoro presente.
Tuttavia, lo sviluppo della professionalità delle risorse umane impiegate nel turismo non è stato supportato, almeno in Italia, da un adeguato sviluppo della formazione professionale, in quanto, se si esclude la formazione di base effettuata nelle scuole professionali di stato (istituti alberghieri, istituti per operatori turistici e altre scuole secondarie), risulta essere ancora molto limitata la formazione manageriale e di quadri intermedi.
La connotazione di fenomeno locale del turismo genera anche conseguenze di rilievo sul piano dell'economia territoriale, in particolare per quanto riguarda gli effetti economici diretti, indiretti e indotti dall'attività turistica. Spesso accade che gli effetti economici più importanti in termini di produzione di reddito e di occupazione si riversino in parte anche all'esterno dell'area turistica mentre la popolazione residente ne sopporta tutti gli effetti negativi. Ciò si presenta in misura particolarmente rilevante nei paesi in via di sviluppo. Per essi il turismo può indubbiamente costituire un importante fattore di crescita, attraverso il quale incrementare le entrate valutarie, l'occupazione e i redditi.
Il controllo sugli effetti degli investimenti stranieri e, per contro, la creazione di un sistema di regole che non limiti tali investimenti con arbitrarie misure protezionistiche è il principale problema dell'internazionalizzazione del settore turistico che, in un'ottica di sempre maggiore globalizzazione dei mercati mondiali, non può più essere evitato.
Una soluzione a questo genere di problematiche, che porterà il mercato turistico internazionale a una sempre maggiore liberalizzazione, pur se controllata, proviene dal nuovo accordo GATS (General Agreement on Trade and Services), firmato nell'ambito del più generale accordo GATT (General Agreement on Trade ad Tariffs) a Marrakech nell'aprile 1994. Le finalità dell'accordo GATS sono di stabilire un sistema di regole che garantisca uno sviluppo positivo e controllato dell'intero mercato dei servizi, di cui il turismo costituisce una parte molto rilevante.
Analisi di Mercato nel Settore Turistico
L’indagine del mercato turistico consiste in una ricerca quantitativa e qualitativa di uno specifico mercato. Serve ad esaminare l’ampiezza di tale, dal punto di vista del volume e del valore, i segmenti di clientela, i modelli di acquisto dei prodotti, l’ambiente macro economico e le minacce che potrebbero ostacolare l’ingresso in un mercato turistico. L’analisi di mercato per chi desidera investire nel turismo rappresenta il core del business plan per agenzia viaggi. È la sezione fondamentale del piano aziendale e serve per dimostrare ad eventuali investitori, soci, business angels o finanziatori la conoscenza specifica di un mercato e la sua profittabilità.
Riassumendo, l’analisi del mercato turistico serve per comprendere se un’offerta turistica genera una domanda. Basilare è definire in principio lo scopo della ricerca di mercato. È sbagliato andare subito al sodo in una ricerca di mercato. Le prime domande devono essere generali e poi via via più specifiche. in via di massima in genere si inizia con domande aperte, per invogliare l’intervistato ad esporre le sue opinioni in merito.
Le persone e gli intervistati sul campo sono diventati diffidenti e talvolta poco disponibili ai questionari di indagine. Bisogna pertanto offrire loro un valore in cambio del loro tempo.
Definire il Cliente Target e l'Ampiezza del Mercato
La conoscenza del target di mercato è essenziale per l’attività di analisi del mercato turistico. Devi sapere per forza a chi ti stai rivolgendo, pertanto come affermato precedentemente devi definire il profilo del cliente ideale. È necessario individuare il pubblico di destinazione alla quale rivolgere l’indagine. Non puoi rivolgere un questionario di mercato indistintamente a tutti. Devi avere un idea di chi è il tuo cliente ideale appunto.
Dalla risposta, un investitore, finanziatore, socio oppure te stesso dovrebbe capire la profittabilità del tuo mercato. Un mercato infatti deve avere un numero di clienti tale da avere un flusso di entrate finanziarie costanti per mantenere in essere l’attività turistica. Se non si riesce a soddisfare il SOM allora il mercato è considerato non profittevole per la propria attività turistica. Quindi devi definire correttamente l’ampiezza del mercato.
L’analisi del mercato turistico è essenziale anche per scovare la concorrenza per la quale conquistarsi una fetta di mercato. L’analisi del mercato turistico dal punto di vista concorrenziale permette di ottenere informazioni strategiche per definire appunto delle azioni di marketing per introdursi sul mercato con le proprie offerte turistiche.
Si tratta di capire se un progetto di business aziendale nel turismo è economicamente fattibile. Si tratta sicuramente di un’attività laboriosa, ma senza dubbio quella che permette di prendere decisioni a livello aziendale. È anche il meno facile, perché devi filtrare i dati raccolti dalle analisi quantitative e qualitative.
L’analisi del mercato turistico non è certo un compito facile. È forse per questo motivo che molti nuovi imprenditori del settore turistico, start up o chi vuole aprire un’agenzia di viaggi online tendono ad escluderla. Molti infatti si basano principalmente sulle proprie percezioni o sulla base di previsioni emesse dagli enti turistici nazionali. Ma quando si tratta di sviluppare un’idea imprenditoriale nel turismo, nulla deve essere lasciato al caso. Conoscere il mercato è la fase più importante per avviare un’impresa ed è sempre consigliabile prendersi del tempo. È necessario identificare l’oggetto dell’analisi di mercato, definire il mercato di riferimento e provare a eseguire questa analisi.
Caratteristiche della Domanda Turistica
Non c’è turismo senza domanda. La mobilità dei viaggiatori porta a una richiesta di beni e servizi di vario tipo: alcuni saranno unicamente destinati a loro (come hotel, esperienze ad hoc, transfer, e così via), altri invece saranno di natura mista, cioè presenti sul territorio e aperti a tutti (come i trasporti pubblici, i musei e l’offerta culturale in genere, parchi e spazi ad uso collettivo, ecc.).
Ecco perché il turismo viene spesso indicato come prodotto-globale, che include al suo interno una proposta specifica e varia allo stesso tempo. Ed ecco perché la domanda presenta caratteristiche specifiche che ne condizionano l’andamento, una di queste è proprio l’elasticità.
- Correlazione: lo stretto rapporto che c’è tra servizi e beni complementari e interdipendenti.
- Instabilità della domanda: si riferisce invece alla imprevedibilità di fenomeni ambientali e sociali: eventi naturali o contestuali che - per la loro portata - sono di ostacolo alla realizzazione del flusso turistico.
- Stagionalità: l’elevata o scarsa presenza di turisti in determinati periodi dell’anno per via di particolari condizioni climatiche e/o culturali. Da questa dipende anche la concentrazione spaziale, con relativo sovraffollamento nei territori più richiesti.
- Elasticità: indica la variabilità della domanda in relazione a fattori economici, come il prezzo dell’offerta, il reddito dei viaggiatori e il costo di beni e servizi correlati. In generale, la domanda viene detta elastica se il variare di un elemento comporta un’oscillazione importante; in caso contrario, si tratta di una domanda anelastica.
Le ultime tendenze rivelano infatti che sempre più persone ricorrono alle prenotazioni last minute, dimostrandosi quindi meno attente al fattore risparmio (hanno bisogno di una stanza in quel momento, a volte perché sono già arrivate a destinazione) che invece sarebbe garantito da una prenotazione con largo anticipo.
Tutti questi aspetti - solo all’apparenza teorici - hanno effetti tangibili sull’andamento delle imprese turistiche e vanno tenuti in considerazione per stabilire una strategia di revenue e yield management coerente con il mercato.
Per farlo, è necessario utilizzare uno o più software di controllo e ottimizzazione delle politiche di prezzo, come ad esempio lo Yield Manager di Zak, il gestionale per hotel e strutture ricettive di WuBook. Yield Manager (ZYM) è uno strumento estremamente utile per prevenire e impostare una strategia di offerta che tenga conto delle variabili della domanda.
Grazie alla funzione di estrapolazione dei dati, che possono essere ricavati facilmente e secondo parametri definiti dall’albergatore, è possibile infatti analizzare l’andamento in un dato periodo e strutturare il listino di conseguenza. Le regole per farlo sono di diverso tipo: puoi tenere conto del prodotto o della tariffa, e persino della velocità di vendita stanze, che adattano i prezzi sulla base di quante camere vengono prenotate ogni giorno. Creando un piano tariffario dinamico, che quindi tiene conto delle variazioni di ogni periodo per ogni tipo di sistemazione, riuscirai a prevedere le oscillazioni della domanda e potrai sempre correggerlo a seconda dell’andamento effettivo.
| Fattore | Descrizione |
|---|---|
| Correlazione | Rapporto tra servizi e beni complementari |
| Instabilità | Imprevedibilità di eventi ambientali e sociali |
| Stagionalità | Variazione della domanda in base al periodo dell'anno |
| Elasticità | Sensibilità della domanda a fattori economici (prezzo, reddito) |