Il Mercato Turistico in Italia: Statistiche e Tendenze

Il turismo è tra le forze trainanti dell’economia italiana. Nel 2023, l’Italia si è confermata seconda destinazione per presenze in Europa, e al quinto posto nel mondo per arrivi turistici internazionali. Il settore del turismo rappresenta oggi circa il 13% del PIL dell’Italia.

In questo articolo, esploreremo i dati più recenti sul turismo in Italia, offrendo una panoramica completa del settore. Analizzeremo i trend di arrivi e presenze, le provenienze dei turisti, i tipi di strutture ricettive più richieste e la spesa media dei visitatori.

Enti e Organizzazioni Coinvolte nel Monitoraggio del Turismo

Diverse istituzioni contribuiscono alla raccolta e all'analisi dei dati sul turismo in Italia:

Ministero del Turismo: Membro del Sistema statistico nazionale (SISTAN).
ISTAT: Propone un quadro delle statistiche ufficiali sul turismo e del contesto internazionale.
Banca d’Italia: Svolge attività di analisi e ricerca in campo economico, giuridico e statistico.
EUROSTAT: L’ufficio statistico dell’Unione Europea che raccoglie ed elabora i dati degli Stati membri.
EU TOURISM DASHBOARD: Strumento sviluppato dalla Commissione europea per monitorare le transizioni verdi e digitali nel turismo.
UNWTO: L’Organizzazione Mondiale del Turismo, che fornisce statistiche e approfondimenti sugli indicatori chiave del turismo a livello globale.

Andamento del Mercato Turistico Italiano

Nel 2024 l’industria turistica mondiale e quella italiana in particolare tornano pienamente sopra i livelli del 2019 e cancellano il tracollo dovuto al Covid e la lenta risalita verso la normalità. Nel 2023 il turismo ha raggiunto 1.300 milioni di arrivi internazionali, ovvero quasi l’89% del dato 2019, un recupero che nel primo trimestre di quest’anno è salito al 97%. L’Italia, considerando anche i flussi domestici, nel 2023 era al quarto posto in Europa per numero di arrivi nelle strutture ricettive (126,7 milioni, il 96,4% rispetto ai livelli 2019, quindi ancora inferiore ai livelli pre-pandemia), con un netto distacco dalla Francia, al primo posto con 178,8 milioni.

Lo scenario sviluppato da SRM stima per l’Italia un proseguimento, nel 2024, della crescita delle presenze turistiche che raggiungerebbero 467,2 milioni, vale a dire il +3,6% rispetto al 2023 e il 107% rispetto al dato del 2019. Un risultato che evidenzia però un andamento del turismo nazionale più debole di quello estero. La componente domestica si stima che, con una crescita del 2,6% rispetto al 2023, possa finalmente superare anche se di poco i livelli pre-pandemici (101,6% rispetto al 2019). Le presenze turistiche internazionali hanno invece una crescita più robusta, con un aumento del 4,5% rispetto al 2023, portandosi su livelli pari al 112,2% rispetto a quelli del 2019. Anche il Mezzogiorno migliora le sue performance ma i dati evidenziano una ripresa più lenta che nel resto del Paese.

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Le stime di SRM per il 2024 prevedono infatti 89,3 milioni di presenze, con una crescita rispetto all’anno precedente del 3,2%, leggermente inferiore al dato nazionale (+3,6%) ed un sorpasso della domanda sul 2019 del 103,1% a fronte del 107% dell’Italia.

Trend Chiave per il Futuro del Turismo in Italia

SRM ha individuato alcuni punti chiave per lo sviluppo del turismo in Italia:

Destagionalizzazione: Investire in mercati di nicchia per attirare flussi turistici in diversi periodi dell'anno.
Delocalizzazione: Valorizzare le aree interne e di prossimità alle grandi mete turistiche.
Digitalizzazione: Riqualificazione tecnologica e sostenibile delle imprese per monitorare e gestire i cambiamenti.
Dimensione: Favorire la crescita delle dimensioni aziendali per migliorare i risultati.

Spesa Turistica e Provenienza dei Turisti

La spesa turistica dall’estero in Italia ha raggiunto 51,6 miliardi di euro nel 2023, concentrata soprattutto in Lombardia, Lazio, Veneto e Toscana. L’Italia riesce ad attrarre milioni di persone ogni anno, che sognano di scoprire le città d’arte, le tradizioni locali, la gastronomia, e che alimentano sempre più lo shopping tourism, il luxury travel e il wedding tourism.

La ricchezza del patrimonio culturale è il driver principale di scelta per il turista che visita l’Italia (24%), seguita dalle bellezze naturali (20%). L’interesse culturale in Italia genererà un fatturato di 12 miliardi di dollari entro il 2028, segnando un +160% rispetto al 2021, con una crescita annua del 14,4%. Le regioni maggiormente interessate dalla spesa internazionale per vacanza culturale sono state Lazio con circa 5 miliardi di euro, Veneto con quasi 2,9 miliardi di euro, Toscana con 2,7 miliardi di euro, Lombardia con oltre 1,2 miliardi e Campania con circa 890 milioni di euro. Queste 5 regioni insieme hanno rappresentato l’81,3% della spesa totale per vacanza culturale degli stranieri.

Roma spicca come principale destinazione turistica d’Italia con 27 milioni di visitatori nel 2023. Roma registra il Sentiment Score delle attrazioni culturali più alto, di oltre 93/100 rispetto a un Sentiment della città di 86,7/100.

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Turismo Specializzato: Sport, Shopping, Lusso e Matrimoni

Anche i viaggiatori che cercano attività sportive sono in crescita e le Olimpiadi Invernali di Cortina 2025 porteranno senza dubbio un grande introito. Attualmente, le regioni maggiormente interessate al turismo sportivo sono quelle del Nord-est, dove si concentra il 46,6% della spesa (48 milioni di euro), con il Trentino-Alto Adige in testa (28 milioni di euro). Continua anche la crescita dello shopping tourism: nel 2023, sono stati 2,1 milioni i turisti che hanno scelto l’Italia per una vacanza all’insegna dello shopping (+7% rispetto al 2019). Secondo Risposte Turismo, nel 2025 il numero di outlet village e department store attivi nel nostro Paese sfiorerà quota 100. Via Montenapoleone a Milano sale nel 2024 al secondo posto nella classifica mondiale per valore retail per metro quadro (18 mila euro, +31% rispetto al 2019).

Non manca l’impatto del luxury travel, che comprende anche i viaggiatori del benessere e del ritiro, che rappresenta il 3% del PIL, ovvero la metà del comparto turismo. Infatti, lungo la Penisola, le strutture ricettive sopra le 4 stelle rappresentano quasi il 22% del totale degli esercizi alberghieri, confermando un trend costante anche nel mondo dell’ospitalità: tra i primi anni Ottanta e il 2023, l’offerta alberghiera di lusso è aumentata del 191% e si prevede un aumento del 12% entro il 2033.

Infine, un fenomeno in costante crescita all’interno dell’offerta turistica italiana è il wedding tourism, che sta diventando un fiore all’occhiello per il Paese. Solo nel 2023 ha registrato un fatturato di 599 milioni di euro, circa l’11% in più rispetto ai livelli stimati nel 2019.

Il Profilo del Turista Moderno

Tra i turisti, i millennial (28-44 anni) rappresentano il 41,1% del totale: diplomati e laureati, occupati e con uno status economico medio-alto, con una buona propensione alla spesa e alla ricerca di esperienze di qualità, conoscendo e “degustando” i territori nelle loro diverse eccellenze.

I turisti oggi cercano esperienze sostenibili e a contatto con la natura. Infatti, il 79% dei Millennials e Gen-Z aspira a vivere una giornata tipica nella vita locale, mentre il 68% è entusiasta di scoprire luoghi meno conosciuti prima che diventino popolari.

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Secondo Confcommercio, le agenzie di viaggi e tour operator segnalano un approccio diverso da parte del cliente nel post pandemia: il viaggiatore è più informato, esigente e richiede servizi personalizzati (62% del campione analizzato), mentre il 38% osserva che è aumentata la richiesta di sicurezza e quindi di servizi assicurativi aggiuntivi.

Performance del Settore Turistico nel 2023

Ottimi i risultati del settore turistico in Italia: nel 2023 sono stati registrati numeri di gran lunga superiori a quelli del periodo pre-Covid, con oltre 134 milioni di arrivi e 451 milioni di presenze. Nel 2023 il turismo in Italia infatti ha ufficialmente superato i livelli pre-Covid, segnando un record storico con 134 milioni di arrivi (+2,3%) e 451 milioni di presenze (+3,3%).

Confcommercio e le Indagini sul Turismo

Le indagini di Confcommercio sul turismo evidenziano una rinnovata voglia di viaggiare in Italia. Il primo trimestre del 2025 si apre con circa 8 milioni di italiani in vacanza sulla neve, un dato leggermente in calo rispetto al 2024 e frutto soprattutto di una programmazione più tardiva, tendenza che si è consolidata in questi ultimi anni, con una spesa media intorno ai 380 euro a testa. L’obiettivo sarà più il riposo che lo sport.

La stagione primaverile si apre con un deciso aumento dell’intenzione di partenza da parte degli italiani, che già da marzo hanno avviato la pianificazione delle vacanze di Pasqua e dei prossimi ponti festivi. Secondo l'Osservatorio Turismo sul turismo di primavera tra aprile e maggio si prevedono oltre 21 milioni di italiani in viaggio, con un totale di circa 27 milioni di partenze, considerando anche chi effettuerà più di una vacanza sfruttando la combinazione tra Pasqua, 25 aprile e 1° maggio.

Il 2024 ha registrato un avvio positivo, confermando il trend di crescita. Nei primi mesi dell'anno, per le vacanze invernali, circa 8,3 milioni di italiani hanno scelto la montagna, ma continua la tendenza ai soggiorni più brevi: 62% dei viaggiatori ha pernottato al massimo due notti; solo il 29% ha scelto soggiorni tra 3 e 5 giorni. Con l’arrivo della primavera, il desiderio di viaggiare resta forte nonostante le incertezze internazionali. Secondo il focus dell’Osservatorio Turismo Confcommercio, realizzato in collaborazione con SWG, dieci milioni di italiani sono partiti per le vacanze di Pasqua, mentre 8,5 milioni hanno in programma un viaggio per il ponte del 25 aprile.

Anche l’estate 2024 si conferma positiva. Secondo un’indagine condotta da Tecnè per Federalberghi, oltre 15 milioni di italiani hanno scelto il mese di giugno per le proprie vacanze, con 8,7 milioni di famiglie in viaggio con figli e nipoti. Il 90% di loro rimarrà in Italia, scegliendo prevalentemente il mare (68%), seguito da montagna (10,8%), città d'arte (10,7%) e laghi (3%). Per chi viaggerà all’estero, le mete più richieste sono le grandi capitali europee (53%), le crociere (25,3%) e le località di mare (14%).

Bene anche i dati di Ferragosto: dalle stime di Confcommercio saranno 13 milioni gli italiani in viaggio, con una spesa complessiva tra i 6,7 e i 7 miliardi di euro. Quest’anno la vacanza sarà ancora più "italiana": l’82% dei viaggiatori resterà infatti nel Bel Paese. Le regioni più gettonate: Emilia Romagna, Calabria, Sicilia, Campania, Puglia, Liguria e Toscana. Tra le destinazioni estere, le più richieste rimangono Grecia, Spagna e la costa mediterranea francese.

La tendenza positiva dell'estate 2024 è confermata anche dai dati di Fipe Confcommercio. Secondo l’analisi presentata nella tavola rotonda "Un'estate italiana: sfide e orizzonti del sistema turistico", svoltasi a Roma il 25 luglio scorso, il bilancio estivo ha evidenziato circa 215 milioni di presenze turistiche, con una crescita dell’1,6% rispetto al 2023. Il turismo internazionale è in crescita del 4%, mentre quello domestico registra un lieve calo dello 0,8%. Nel trimestre estivo (giugno-agosto 2024), i turisti hanno speso 11,7 miliardi di euro per la ristorazione, all’interno di una spesa complessiva di 62 miliardi.

Nel quarto trimestre 2024, le presenze turistiche in Italia sono cresciute dell’11,1% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, portando il totale annuo a 458,4 milioni, ovvero con un'ulteriore crescita (+2,5%) rispetto al precedente record registrato nel 2023. Grazie a questi numeri, l’Italia si posiziona al secondo posto tra i Paesi Ue per presenze turistiche, superando la Francia (450,1 milioni) e restando dietro solo alla Spagna (501,1 milioni), che ci precede anche per numero di visitatori stranieri (320,7 milioni). I dati provvisori provengono dall’indagine ISTAT "Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi".

Il bilancio dell'anno mostra un andamento divergente per gli arrivi e per le presenze:

Presenze totali: 458,4 milioni, in crescita del +2,5% rispetto al 2023;
Arrivi totali: 129,3 milioni, con un calo di -3,3% rispetto al 2023 (-4,4 milioni di arrivi);
Turisti stranieri: +0,9% negli arrivi e +6,8% nelle presenze;
Turisti italiani: -7,6% negli arrivi e -2,2% nelle presenze.

"Il turismo si conferma motore di sviluppo per creare ricchezza e nuova occupazione. Le previsioni sono incoraggianti anche per il 2025, resta però la preoccupazione per altri grandi settori, come l’automotive e l’abbigliamento, che potrebbero penalizzare la crescita economica", queste le parole del presidente Sangalli commentando i dati del focus su Natale, Capodanno ed Epifania 2025 dell’Osservatorio Turismo Confcommercio in collaborazione con SWG.

Passando ai dati del 2023, il settore turistico ha registrato un anno record, con oltre 134 milioni di arrivi e 451 milioni di presenze negli esercizi ricettivi. Rispetto al 2022, si è registrato un aumento di 16 milioni di arrivi (+13,4%) e 39 milioni di presenze (+9,5%). Se confrontati con il 2019, l’ultimo anno pre-pandemia, gli arrivi sono cresciuti di 3 milioni (+2,3%) e le presenze di 14,5 milioni (+3,3%). Inoltre, il turismo internazionale ha ripreso il sopravvento, rappresentando il 52,4% delle presenze totali e superando la clientela domestica, in controtendenza rispetto al biennio 2020-2022.

Incentivi e Agevolazioni per il Settore Turistico

Sono tanti gli incentivi messi in campo dal governo per aiutare i settori più colpiti dalla crisi. Di seguito le principali misure riservate alle attività e agli operatori del turismo e affini.

Digitour

Si tratta di un credito d'imposta per agenzie di viaggio e tour operator, per investimenti in sviluppo digitale. Il Ministero del Turismo ha stanziato 98 milioni di euro e potranno richiedere l'agevolazione anche le attività che hanno già ricevuto gli aiuti del precedente Avviso. Le domande sono state aperte dal 12 ottobre fino al 5 dicembre 2022. Il 40% delle risorse è destinato agli investimenti al Sud. Il credito di imposta può essere concesso fino al 50% delle spese ammissibili.

Bonus per guide e accompagnatori turistici

Il buono prevede un contributo fino a un massimo di 7.500 euro (nei limiti delle risorse disponibili) per aiutare guide e accompagnatori turistici. Il Ministero ha stanziato 2 milioni di euro a valere sul Fondo unico del Turismo. Sul sito ministeriale sono stati pubblicati il decreto di concessione dei contributi e la lista dei beneficiari.

Resto al Sud

La misura è nata per incentivare la nascita e lo sviluppo di nuove realtà imprenditoriali e libero professionali nel Mezzogiorno. Tra le attività finanziabili sono presenti anche le attività legate al turismo. È da poco disponibile anche l'app Resto al Sud, con tutte le novità sull'incentivo, gli eventi e i workshop promossi dall'agevolazione.

Ifit - Incentivi finanziari per le imprese turistiche

L'agevolazione sostiene gli interventi di riqualificazione e ammodernamento delle strutture del comparto turistico. Le domande sono state aperte dal 28 febbraio al 30 marzo 2022. Il 27 gennaio scorso sul sito del Ministero del Turismo è stato pubblicato il Decreto di approvazione per la rimodulazione delle proposte progettuali.

FRI-Tur

Domande aperte dal 1° luglio 2024 fino al 12 settembre 2024. I progetti dovranno essere realizzati entro e non oltre il 31 dicembre 2025. per il Fondo rotativo imprese per il sostegno alle imprese e gli investimenti di sviluppo nel turismo. La misura ha una dotazione di 1 miliardo e 380 milioni di euro. Il contributo, gestito da Invitalia, vuole migliorare i servizi di ospitalità e le strutture ricettive, soprattutto in ambito digitale e della sostenibilità ambientale.

Bonus riqualificazioni

Il credito d’imposta per le riqualificazioni (art. 10 DL 83/2014 e art. 1 comma 12 DL 152/2021) è una misura rivolta alle imprese che gestiscono strutture ricettive turistico-alberghiere, agrituristiche, termali e all'aria aperta, e che hanno sostenuto spese per miglioramenti strutturali tra il 1° gennaio 2020 e il 6 novembre 2021.

Fondo per le imprese con attività di impianti di risalita a fune e di innevamento artificiale

Previsto dalla Legge di Bilancio 2023, si tratta di un contributo per realizzare interventi di ristrutturazione, ammodernamento e manutenzione. Le domande potranno essere inoltrate dalle ore 12 del 21 luglio fino alle ore 13 del 21 agosto 2023.

Fondo per viaggiatori e operatori del settore turistico e ricettivo

Il Ministero del Turismo ha destinato 15 milioni di euro in aiuti economici per sostenere i viaggiatori e gli operatori del settore turistico e ricettivo colpiti dagli incendi di luglio e agosto 2023 in Sicilia e Sardegna. Le domande possono essere presentate tramite la piattaforma dedicata, a partire dalle ore 12 del 19 gennaio 2024 fino alle ore 12 del 16 febbraio 2024, come specificato nella comunicazione ufficiale pubblicata sul sito istituzionale.

Bonus turismo agenzie di viaggio e tour operator

Sono in arrivo dal Ministero del Turismo i contributi a fondo perduto per le imprese colpite dall'emergenza Covid. I ristori sono riservati alle agenzie di viaggio e ai tour operator che esercitano attività d'impresa primaria con i seguenti codici Ateco: 79.1, 79.11, 79.12. Per la misura sono stati stanziati 39 milioni di euro. La piattaforma per le domande si chiuderà il 2 ottobre 2023 (e non il 22 settembre come stabilito in precedenza).

Iniziative ed Eventi sul Turismo

Confcommercio ha in programma una serie di iniziative e progetti al fianco di uno dei settori più rappresentativi del nostro Paese. Di seguito l'elenco delle principali iniziative spiegate nel dettaglio.

Turismo delle Radici

Sono sei milioni gli italiani residenti all’estero, una cifra che sale a 80 milioni comprendendo nel novero anche oriundi e discendenti e addirittura a 260 milioni se si include nel totale anche gli affini con legami parentali, quanti parlano la nostra lingua o comunque si sentano particolarmente vicini alla nostra cultura, anche per motivi di lavoro. Sono cifre che fanno dell’Italia un caso pressoché unico al mondo e che il 2024, decretato “Anno delle radici italiane” dal Ministero degli Esteri, con tanto di specifico progetto inserito nel PNRR, permette di portare in primo piano. Da questi dati parte la ricerca di Confcommercio in collaborazione con Swg, TRA Consulting, Italyrooting consulting che contiene tre livelli: un’indagine sul valore economico, una ricerca demoscopica su turisti attuali e potenziali e un’analisi qualitativa.

Sentinelle del mare

Negli ultimi anni abbiamo assistito ad una forte crescita dell'inquinamento marino, con effetti devastanti sulla biodiversità dei nostri mari. In risposta alle minacce che l'ambiente sta affrontando è nato Sentinelle del mare, un progetto ideato dall'Università di Bologna e sostenuto da Confcommercio, che coinvolge cittadini e turisti nel monitoraggio della biodiversità marina. Dopo l’entusiasmante stagione dell’estate 2019, con migliaia di schede di rilevazione raccolte in 51 località di 17 province in tutta Italia e decine di eventi organizzati. Nel 2024 il progetto è stato attivo dal 15 maggio al 15 settembre.

Gli Anni della Pandemia

Sono stati anni difficili per il turismo, tra pandemia, crisi economica, guerra in Ucraina e rincari energetici e delle materie prime. Secondo i dati Istat, il 2020 ha registrato un calo di oltre 63 miliardi di euro per il consumo turistico interno. Le limitazioni per contenere la pandemia e la paura di un possibile contagio hanno frenato i flussi turistici: le presenze si sono ridotte del 52,3%, con un blocco quasi totale tra aprile e maggio e una leggera ripresa per i mesi estivi.

Per quanto riguarda l'anno successivo, nel report Istat “Movimento turistico in Italia, gennaio-settembre 2021” notiamo un ritorno delle presenze turistiche, in particolare nel periodo estivo (luglio-settembre), con un giro di affari pari a 177 milioni, circa 29 milioni in meno rispetto al 2019. Siamo quindi ancora lontani dai numeri antecedenti l'emergenza sanitaria.

Passando invece al 2022, i viaggi dei residenti in Italia sono stati 54 milioni e 811mila, in aumento del 31,6% sull'anno precedente, ma ancora sotto i valori pre-pandemia (-23%). Questi i dati dell'ultimo report Istat sul turismo. Secondo la ricerca, le vacanze di quattro o più notti tornano invece ai livelli del 2019, mentre quelle brevi (da una a tre notti) rimangono ancora ben lontane dalla situazione precedente al Covid.

L'anno riesce a chiudere in bellezza: secondo un'indagine realizzata da ACS Marketing Solutions per Federalberghi sono stati oltre 17 milioni gli italiani in viaggio per le festività di fine anno: 12 milioni a Natale e 5 milioni e 400mila per Capodanno, per un giro d'affari superiore a 13 miliardi di euro.

Il Ruolo delle Federazioni

Le sinergie con il sistema Confcommercio, tanto a livello nazionale che territoriale, sono ulteriormente valorizzate. Questo assetto, unito al rafforzato ruolo nella conduzione affidato alle Federazioni fondatrici: Faita-Federcamping, Federalberghi, Fiavet, Fipe, Anbba e Fto, nonché alla Federazioni aderente Assonat, conferisce a Confturismo strumenti ancora più qualificati per promuovere e tutelare gli interessi del settore.

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