Osservatorio Innovazione Digitale Turismo Politecnico Milano Rapporto
Il 2023 è stato un anno decisivo per il mercato del turismo e per quello dei viaggi d’affari, entrambi comparti tra i più colpiti dalla crisi sanitaria. A giudicare dagli ultimi risultati dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, l’anno in corso manifesta una netta ripresa, facendo recuperare il divario degli ultimi 3 anni e segnando valori superiori al 2019.
Ripresa del Settore Turistico nel 2023
Nel 2023 la spesa per trasporti, prenotazioni e acquisti di soggiorni per le vacanze ha superato i livelli pre-pandemici, facendo ritornare il saldo positivo sui volumi rispetto al 2019.
Anche i trasporti dimostrano il pieno recupero dalla pandemia, raggiungendo un totale di 23,8 miliardi di euro nel 2023 e una previsione di crescita del 12% (6% nello scenario pessimistico, 18% in quello ottimistico) per il 2024. Il comparto ricettivo ha raggiunto quota 36,6 miliardi di euro nel 2023 e si stima potrà proseguire la sua crescita anche nel 2024, arrivando a un totale compreso tra i 37,2 e i 41,2 miliardi di euro.
«Il turismo - dichiara Filippo Renga, direttore dell’Osservatorio Travel Innovation - ha retto il colpo degli ultimi avvenimenti e con il 2023 possiamo affermare la definitiva ripresa del settore.
Settore Ricettivo
Considerando sia i flussi incoming sia quelli domestici, nel 2023 il giro d’affari raggiunge infatti quota 35,8 miliardi. In pratica, un aumento dell’11% rispetto al 2022 e del 7% sul 2019 quando il totale del comparto, offline più online, valeva 33,4 miliardi di euro.
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Nel 2023 il mercato dell’ospitalità ha superato i livelli pre-Covid, arrivando a valere quasi 37 miliardi di euro (+10% rispetto al 2019 e +13% sul 2022). Un risultato raggiunto grazie alla ripresa dell’incoming, che ha portato le presenze nelle strutture ricettive a crescere del 13% nel primo semestre anno su anno, ma anche di una crescita generale del 12% delle tariffe alberghiere.
Settore dei Trasporti
«A oggi, possiamo affermare che il comparto dei trasporti ha abbondantemente superato i valori del periodo pre-pandemia - ha avuto modo di commentare Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio -, in particolare per quanto riguarda il noleggio delle auto a finalità turistica e i viaggi aerei. Entrambi i settori sono in crescita del 13% rispetto al 2019, soprattutto a causa dell’aumento delle tariffe che, in alcuni casi, sono perfino raddoppiate rispetto al 2022. L’unico leggero dato in controtendenza è quello dei trasporti di terra, treni e bus, sostanzialmente stabile rispetto a quattro anni fa, complice il ritorno dei viaggi di lunga tratta».
Il mercato della mobilità nel 2023 ha superato del 9% i valori del 2019, per un totale di 23,8 miliardi di transato. Rispetto al 2022 è cresciuta la componente eCommerce, che vale oggi 16,9 miliardi, pari al 71% del mercato, trainata dalla ripresa dei voli aerei (grazie al ritorno del turismo internazionale, ma anche per una forte spinta inflattiva).
Il Ruolo dell'eCommerce
Come già avvenuto l’anno scorso, anche nel 2023 l’eCommerce ha giocato un ruolo primario, poiché è cresciuto più velocemente del mercato totale. Se si paragonano soltanto gli acquisti online, infatti, l’incremento sul 2022 è stato superiore al 50%. Confrontando poi i dati del 2019, quando l’incidenza degli acquisti online era del 55% sul totale, il risultato è ancora più rilevante: nel 2023 oltre 7 euro spesi su 10 (71%) derivano dal canale digitale.
Nell’arco di 4 anni l’eCommerce ha aumentato di 12 punti la propria incidenza: nel 2023 il canale digitale vale 20,4 miliardi, ossia il 56% del totale (online e offline) del comparto. Anche in questo caso è la componente digitale a trainare il settore: con un totale di 16,9 miliardi di euro, nel 2023 oltre 7 euro su 10 spesi nell’ambito dei trasporti (71%) derivano infatti dall’eCommerce.
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Nel caso dell’eCommerce, il sorpasso rispetto al 2019 è ancora più marcato. Raggiunge infatti i 16,9 miliardi di euro nel settore dei trasporti (71% della spesa complessiva) e i 19,4 miliardi in quello dell’ospitalità (54% del totale). Con riferimento al primo settore, se si somma online e offline nelle tre componenti incoming, domestica e outgoing, si arriva a 23,7 miliardi di euro.
Anche qui l’eCommerce rappresenta il driver vincente, raggiungendo i 19,4 miliardi di euro- ben 2,9 miliardi in più rispetto al 2022.
Quanto ai canali di vendita, si confermano predominanti le prenotazioni digitali dirette che pesano ben l’86% del valore eCommerce, rispetto al 14% di quelle intermediate.
Tendenze e Trasformazioni nel Settore Turistico
«I dati incoraggianti che possiamo osservare oggi, sebbene risultino in parte drogati da un incremento dei prezzi soprattutto dei vettori a lungo raggio - ha sottolineato Eleonora Lorenzini, Direttrice dell’Osservatorio -, derivano dal recupero del turismo incoming e outgoing, oltre che da una parziale ripresa dei viaggi d’affari. Il canale digitale si dimostra, ancora una volta, un elemento portante e preferito sia dai viaggiatori che dagli operatori.
Prosegue il processo di trasformazione digitale delle agenzie di viaggio: si cominciano a utilizzare strumenti di intelligenza artificiale per creare contenuti, svolgere attività di marketing, gestire la relazione con il cliente e creare nuovi itinerari, sebbene manchi ancora una piena conoscenza di questi strumenti.
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Gli spostamenti degli italiani per vacanza continuano ad avvenire perlopiù con auto privata (58%) e, in minor quota, in aereo (28%). Rimane molto alta la richiesta di prenotazione flessibile (51%) per cancellazione o modifica senza penale anche a ridosso della partenza, mentre l’assicurazione è stata acquistata in media dal 28% dei vacanzieri italiani.
Il notevole aumento di interesse per le esperienze all’aria aperta ha portato il solo mercato di tour e attività outdoor a sfiorare il miliardo di euro, pur rappresentando solo circa un quinto del mercato complessivo delle esperienze (che include anche quelle indoor come visite ai musei o i tour nelle città d’arte).
«Nel 2023 la spesa delle imprese italiane nel segmento business travel supera i 21 miliardi di euro e torna sopra i livelli pre-pandemia - dichiara Andrea Guizzardi, direttore dell’Osservatorio Business Travel e del Cast dell’Università di Bologna -.
Oltre l’80% dei viaggiatori, italiani e stranieri, considera il principale fattore nella scelta della destinazione la possibilità di vivere un’esperienza. Il settore delle esperienze outdoor sta registrando una crescita simile a quella del comparto ricettivo (+5%), trainato soprattutto dall’intermediazione online.
«Per l’Italia e l’Europa si delinea un futuro di centralità, ma l’attenzione alla competitività dell’industria turistica si fa più pressante. Uno degli elementi chiave per garantire lo sviluppo e l’innovazione del settore sono i dati. Se già da anni questi si stanno affermando come fattore competitivo per le singole aziende, sempre di più si dimostrano centrali anche a livello di destinazioni, Paesi e dell’Europa stessa.
Gli strumenti di intelligenza artificiale generativa, la digitalizzazione e la raccolta di dati stanno già influenzando in modo significativo le abitudini dei viaggiatori, che li utilizzano principalmente nelle fasi di ispirazione e ricerca. In Italia l’adozione di questa innovazione sta avvenendo in modo graduale, con un tasso di utilizzo del 15%.
Anche il pagamento a rate (il buy now pay later) di un viaggio organizzato, per esempio, sta crescendo rapidamente rendendo i viaggi più accessibili in un contesto di tariffe in aumento. Il 18% degli italiani afferma di essere disposto ad acquistare servizi di viaggio solo da fornitori che offrono il pagamento rateale.
Innovazione Digitale nelle PMI
Le PMI sono un pilastro dell’ecosistema economico italiano. Sono in grado, infatti, di produrre intorno al 40% del fatturato nazionale e di assorbire il 33% della forza lavoro. Queste imprese stanno affrontando un momento storico complesso: prima la pandemia da Covid-19, poi l’inflazione e l’aumento dei costi dell’energia.
Il successo della digitalizzazione delle piccole-medie imprese, che spesso ancora stentano a valorizzare correttamente il digitale - come investimento e non come costo - passa però non solo da una trasformazione digitale dei processi, ma soprattutto dalla diffusione di cultura e competenze digitali.
I risultati della Ricerca dell’Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI indicano come, in primo luogo, sia necessario un approccio alla digitalizzazione condiviso da parte di tutti gli attori dell’ecosistema, siano essi associazioni, vendor tecnologici, intermediari finanziari, PA o hub territoriali. In secondo luogo, è necessario un supporto maggior all’imprenditore nell’accesso alla connettività, presupposto infrastrutturale abilitante per la transizione digitale delle PMI. Infine, nella definizione di policy e finanziamenti per il mondo delle PMI, è necessaria una maggiore conoscenza di un sottoinsieme così variegato di imprese, cercando di valorizzare e comprendere le peculiarità che caratterizzano le singole filiere e, addirittura, i singoli territori.
In uno scenario fortemente eterogeneo come quello delle piccole-medie imprese, gli aiuti “a pioggia” non sono certamente la via più efficace: ragionare per sottoinsiemi di imprese (e.g.
Queste sono alcune delle evidenze emerse dalla ricerca presentata dall'Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI del Politecnico di Milano, giunto alla sua seconda edizione. L'obiettivo dell'Osservatorio è quello di comprendere la transizione digitale delle PMI italiane e supportare la crescita e lo sviluppo della categoria.
Il Turista Digitale
Il “Turista Digitale” italiano (ossia che ha fatto almeno un’attività online durante una delle fasi del viaggio) è oramai attivo da tempo nelle fasi prima della partenza e ora ricerca molti servizi digitali anche durante il viaggio.
Dall’indagine effettuata in collaborazione con Doxa, su oltre 1.000 utenti rappresentativi della popolazione Internet italiana, emerge che il Digital Tourist Journey degli italiani copre un ampio spettro sia di “momenti digitali”, estendendo ad esempio anche al viaggio molte interazioni, sia di “tipologia di servizi digitali” fruiti, distribuendo la propria esperienza online su più servizi legati al viaggio (dal biglietto per le attrazioni alle recensioni, dalla camera dell’albergo all’assicurazione di viaggio).
Il Turista Digitale italiano è particolarmente attivo su Internet in tutte le macro-fasi del viaggio: nei momenti pre-viaggio, l’88% ricerca informazioni e l’82% prenota o acquista qualcosa (alloggio, mezzo di trasporto o attività da fare a destinazione); durante il viaggio il 44% acquista su Internet qualche attività e l’86% utilizza applicazioni in destinazione a supporto dell’esperienza; il 61% fa attività digitali nel post-viaggio.
Il Digital Tourist Journey si sta articolando sempre più e sta spingendo conseguentemente l’offerta a seguirlo nelle proprie azioni, soprattutto durante il viaggio e nelle fasi successive.