Turismo ai Tempi del COVID: Impatto e Futuro

Il turismo si è rimesso in moto con energia dopo la pandemia. Dai dati UNWTO, nel 2022 sono stati superati i mille miliardi di introito, raddoppiando il valore del 2021 e raggiungendo il 64% del valore pre-Covid, quando il turismo muoveva circa 1,4 miliardi di persone verso l'estero. Insomma, una bella ripresa. Esperti e operatori del settore concordano sul fatto che il turismo sia un mercato in espansione, oltre che grande - circa il 10% del PIL e dell'occupazione globale considerando il comparto nel suo insieme, che diventano rispettivamente il 13% e 15% se si guarda all'Italia. Non si stanno solamente recuperando le fette perse, ma si sta allargando la torta, che in futuro diventerà ancora più grande grazie all'affacciarsi sul mercato di paesi con una domanda ancora inespressa.

Pandemia, Guerra e Inflazione: Uno Sguardo al 2023

"Guardando alle stime sui dati, anche il 2023 sembra promettere bene", spiega Cristina Mottironi, direttore del Master in economia e management del turismo della Bocconi. "Di questo passo, si valuta che entro il 2024 si possa tornare ai dati del 2019. Per il futuro è difficile fare stime, ma con questa ripresa molto veloce è credibile pensare che il settore possa tornare a crescere ai tassi precedenti". Lo stop forzato dovuto all'emergenza pandemica è quindi in via di superamento e anche lo scoppio della guerra in Ucraina e il contemporaneo aumento dell'inflazione non sembrano aver rallentato più di tanto questa evidente ripresa.

"In questo momento la domanda di turismo è relativamente poco sensibile all'aumento dei prezzi perché nel dopo pandemia ha prevalso la voglia di tornare a viaggiare", aggiunge Mottironi. "Anche la guerra ha avuto un impatto relativo. Per l'Italia, si è trattato del mancato arrivo di 5,5 milioni di russi su un totale di circa 220 milioni di presenze straniere. È vero che si tratta di un turismo alto-spendente, tuttavia, lo stop al turismo russo è stato compensato da un aumento generalizzato di quello proveniente dagli Stati Uniti. Inoltre, con il finire della pandemia, è importante anche la riapertura del mercato cinese".

Europa Leader del Turismo Mondiale

Ma in questa ripresa generalizzata del turismo, come si sta muovendo l'Europa? Lo spiega Magda Antonioli, professoressa di economia del turismo alla Bocconi e vicepresidente della European Travel Commission, l'ente che raggruppa tutti i board del turismo a livello europeo. "L'Europa rimane leader del turismo mondiale, nonostante oggi la sua quota sia intorno al 44% rispetto al 60% del passato. Tutto il mercato si sta infatti allargando. L'Europa promuove i suoi membri verso i paesi al suo esterno, ma dopo il Covid questa azione di promozione si è indirizzata anche verso gli stessi paesi europei. Le linee di intervento dell'ETC si indirizzano secondo tre pilastri: la natura e l'outdoor, le città creative e la cultura, con un'attenzione particolare ai temi dell'accessibilità e della sostenibilità".

Temi, questi, che dopo il Covid hanno assunto ancora maggiore rilevanza: "Le strutture si sono adeguate a una nuova richiesta di turismo più sostenibile e basata su un concetto di wellbeing, benessere. In Italia rimaniamo legati alle specificità territoriali ed è queste che devono essere adeguatamente promosse".

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Casa Italia: Cambiamenti nel Settore Ricettivo

Guardando al nostro paese, questo cambio di paradigma emerge anche dai dati sulla recettività. "Fino a non molto tempo fa la crescita del comparto, in Italia, era trainata dagli hotel di fascia medio-bassa. Negli ultimi 5 anni, è invece andata consolidandosi la quota del lusso (es.5 stelle) grazie soprattutto alla spinta della clientela dall'estero", continua Antonioli. "Oggi i 5 stelle rappresentano il 20% dei ricavi totali del comparto. Ma ci sono altri due punti significativi da sottolineare per il nostro paese: da un lato, stanno aumentando le strutture di fascia alta di medie dimensioni (60-70 chiavi) nella provincia, lontane dalle città d'arte, ma capaci di intercettare clientela in zone caratterizzate da eccellenze enogastronomiche, artistiche e sociali. Dall'altro, assistiamo allo sviluppo delle catene alberghiere straniere, che oggi, in Italia, rappresentano il 5% delle strutture, ma il 18% delle camere".

Evoluzione del Turista: Esperienze ed Eterogeneità

È il modo di essere turisti e di fare turismo che si è evoluto: il viaggiatore degli anni Venti (del Duemila) è un turista eterogeneo, che sempre di più vuole sperimentare e risulta quindi meno fidelizzato ad uno specifico territorio. "È vero che i viaggi culturali e il settore balneare continuano ad essere le maggiori attrattive, tuttavia la componente legata alla natura, all'avventura, allo sport e allo stile di vita di un territorio diventano sempre più importanti. Come le esperienze che richiamano l'autenticità e le tradizioni locali e le esperienze che hanno un focus forte sul benessere personale, vedi yoga, meditazione e spa. Inoltre, aumenta la richiesta di soluzioni sostenibili da parte della clientela, cosa che è confermata un po' da tutti gli studi di settore", sottolinea Cristina Mottironi.

Il Ruolo dei Dati e della Digitalizzazione

Altro grande fattore di trasformazione e sviluppo è stata la digitalizzazione. Questo è il regno delle piattaforme e anche loro hanno visto un notevole sviluppo, come spiega Giovanni Moretto, alumnus Bocconi e director product integration presso Expedia. "Anni fa le piattaforme come la nostra erano utilizzate come mera intermediazione. Oggi questo ruolo rimane, ma se ne aggiungono altri, come la possibilità per le strutture di ricevere soluzioni di marketing ad hoc per fare advertising verso una clientela molto targettizzata". E questo è possibile solo grazie all'enorme mole di dati che le piattaforme possono elaborare, avendo accesso a una profilazione a livello globale.

"Non si tratta più di mettere in vendita un prodotto sulla piattaforma sperando che interessi, ma di supportare le strategie di vendita degli operatori. In base a dati reali, elaborati in tempo reale, possiamo fornire indicazioni precise agli operatori". Di quanti dati parliamo? Tantissimi. "Si consideri che le variabili possibili, sulla nostra piattaforma, durante la prenotazione di un viaggio, sono nell'ordine di 1,26 quadrilioni, ovvero 1,26 milioni di miliardi. È chiaro che una tale mole di tali non più tradursi in indicazioni senza una struttura tecnologica adeguata".

Il Futuro è nell'Intelligenza Artificiale (AI)

Sull'onda dei dati, il futuro tecnologico sarà probabilmente caratterizzato da soluzioni in grado di elaborarli sempre meglio e più velocemente. "Quindici anni fa si diceva: 'Il futuro è mobile'. Oggi il mobile è il presente e in alcuni mercati rappresenta il 50% del business", continua Moretto. "In futuro vedo un'implementazione sempre più forte dell'intelligenza artificiale e del machine learning, sia per elaborare soluzioni migliori, sia per migliorare i modelli stessi".

Nuove Tendenze di Viaggio nell'Era Post-COVID

È importante evidenziare quali sono le nuove tendenze di viaggio, analizzando le prospettive di sviluppo del settore del turismo che caratterizzano l’era Covid e caratterizzeranno l’era Post-Covid nei prossimi anni. La resilienza e la capacità di adattamento sono due caratteristiche fondamentali per una rinascita e ripartenza del settore dell’ospitalità e del turismo. E’ necessaria una ripresa del patrimonio economico, sociale, storico e culturale delle destinazioni.

Sulla base dell’analisi di vari temi discussi dall’UNWTO, il report della Commissione Europea “Behavioural changes in tourism in times of COVID-19” e il report dell’OECD “Rebuilding tourism for the future: COVID-19 policy responses and recovery” proviamo a capire insieme come la domanda turistica sta cambiando, come aggiornarsi e quali strategie adottare per trasformare queste sfide in opportunità.

1. Cosa Cercano i Viaggiatori nell'Era Post COVID

In questo periodo è diventato importante comprendere meglio le intenzioni dei viaggiatori e cercare di delineare i trend futuri. Analisti ed enti di ricerca stanno cercando di raccogliere più informazioni possibili analizzando le tracce che il potenziale turista lascia sul web. Anche durante i momenti peggiori della pandemia, i viaggiatori non hanno mai smesso di sognare, effettuare ricerche e programmare i loro viaggi. La riduzione delle restrizioni, il miglioramento dei contagi e le vaccinazioni saranno la base di partenza per tornare a viaggiare ed è importante essere pronti. Il passo è breve “from looking to booking”.

2. L'Ascesa del Turismo Domestico e della Staycation

Il turismo domestico riprenderà a ritmi più accelerati rispetto a quello straniero. Partire per una vacanza a lungo raggio è ancora complesso. Secondo uno studio condotto da Booking.com, il 53% dei viaggiatori desidera fare vacanze più brevi nel 2021 rispetto al 2019 per “ridurre al minimo le delusioni”. Le persone saranno meno inclini ad effettuare viaggi lontani dalla propria residenza e tenderanno a viaggiare più vicino a casa, esplorando le zone circostanti a basso rischio. La domanda per i viaggi nazionali è in forte aumento.

3. Sicurezza e Pulizia

Tutte le attività che consentono di mantenere il distanziamento sociale e favoriscono condizioni d’igiene verranno preferite dai viaggiatori nel 2021. I viaggiatori dell’era Covid dimostrano una maggiore tendenza verso il mindset “safety first”. Secondo uno studio di TripAdvisor, il 66% dei viaggiatori considera la sicurezza e la pulizia delle strutture un fattore fondamentale e il 79% dei viaggiatori globali prenderanno più precauzioni a causa del coronavirus.

4. Digitalizzazione dei Processi dei Servizi Turistici

Per digitalizzazione dei processi dei servizi turistici intendiamo lo sviluppo di processi atti a diminuire l’interazione fisica, aumentando così le tecnologie contactless. L’innovazione tecnologica giocherà un ruolo cruciale nel ricostruire la fiducia dei viaggiatori. La digitalizzazione delle attività, dalla distribuzione online al marketing delle esperienze già accelerata dalla pandemia continuerà ad essere parte del 2021: stare un passo avanti alla concorrenza significherà lavorare sulla presenza online e sui canali di distribuzione diretta.

5. Preferenza per le Esperienze Outdoor nella Natura

Un esempio lampante di attività che possono essere svolte in sicurezza, favorendo spontaneamente il distanziamento sociale, sono tutte le esperienze legate al turismo outdoor, prediligendo così un turismo rurale in luoghi isolati di campagna o montagna, invece che nelle città. I viaggiatori del 2021 preferiranno luoghi meno affollati “remote escapes” prediligendo un’atmosfera più privata in compagnia di persone selezionate e in luoghi meno turistici.

6. Politiche di Cancellazione Flessibili

In questo periodo offrire cancellazioni flessibili, permettendo ai viaggiatori di prenotare e cancellare la propria vacanza senza nessun costo aggiuntivo, è una scelta molto saggia. I termini di cancellazione flessibili possono tranquillizzare gli ospiti e attirarli nella tua struttura. È comprensibile che chi sta pensando di viaggiare desideri maggiore flessibilità riguardo alla possibilità di riprenotare o cancellare un soggiorno.

7. Utilizzo dell'Automobile come Mezzo di Trasporto

Si riscontra la tendenza ad utilizzare l’automobile come mezzo di trasporto per andare in vacanza a discapito dei trasporti pubblici. Il 46% dei viaggiatori globali intende evitare il trasporto pubblico per paura di contrarre il Coronavirus. Molti viaggiatori durante l’estate 2020, hanno preferito andare in vacanza spostandosi poco, per pochi giorni e scegliendo i mezzi privati. Si tratta di una tendenza che ritroveremo anche nella stagione del 2021.

8. Maggiore Attenzione verso la Sostenibilità Ambientale e Sociale

In questo periodo ci siamo fermati, abbiamo riflettuto maggiormente e, mentre noi essere umani eravamo in lockdown, la natura ci ha dimostrato di riuscire a continuare a vivere. Abbiamo capito che l’uomo non è un essere invincibile. Durante l’era Covid abbiamo sviluppato una maggiore consapevolezza riguardo ai temi della sostenibilità, delle nostre responsabilità verso le generazioni future e delle conseguenze delle nostre azioni sull’ambiente che ci circonda.

L'Impatto Economico e le Misure di Sostegno

A seconda della durata della crisi, gli scenari individuati indicano che il potenziale shock dovuto al calo dell’economia turistica internazionale nel 2020 potrebbe oscillare tra il 60 e l’80%. Oltre alle misure immediate a sostegno del settore del turismo, l’attenzione dei Paesi si sta spostando anche verso lo sviluppo di interventi per favorire la ripresa, tra cui la cancellazione delle restrizioni ai viaggi, il ripristino della fiducia dei viaggiatori e il ripensamento del settore turistico per il futuro. Le stime rivedute dell’OCSE sull’impatto del COVID-19 indicano un calo del 60% del turismo internazionale nel 2020. Questo potrebbe salire all’80% se la ripresa sarà rinviata a dicembre.

Il turismo internazionale, all’interno di specifiche regioni geografiche (ad esempio nell’Unione Europea), dovrebbe registrare per primo una ripresa economica. Questo costituisce la principale opportunità per guidare la ripresa, in particolare in Paesi, regioni e città dove il settore rappresenta una parte significativa del mercato del lavoro e delle imprese. L’impatto della crisi si fa sentire in tutto l’ecosistema turistico e la riapertura delle destinazioni richiederà un approccio congiunto.

L’industria dei viaggi e del turismo e i Governi dovrebbero continuare a rafforzare i loro meccanismi di coordinamento per sostenere le imprese, in particolare quelle più piccole, e i lavoratori. Particolare attenzione dovrebbe essere data anche alle destinazioni più sensibili/vulnerabili nella fase di ripresa. Guardando avanti, le misure messe in atto oggi daranno forma al turismo di domani. La crisi è un’opportunità per ripensare il turismo per il futuro.

Dopo cinque mesi di crisi la situazione continua ad evolversi e le prospettive rimangono incerte. Si stima che la ripresa inizierà più tardi e sarà più lenta del previsto. Le restrizioni sui viaggi e le misure di contenimento resteranno probabilmente in vigore più a lungo e si prevede che verranno rimosse gradualmente, con la possibilità di un’inversione di tendenza in caso di nuove ondate. Anche quando le catene di fornitura del turismo ricominceranno a funzionare i nuovi protocolli sanitari faranno sì che le imprese operino con una capacità limitata.

Ciò avrà implicazioni a catena per molte economie nazionali. Gli scenari rivisti indicano che lo shock che ne deriva potrebbe equivalere a un calo del 60-80% dell’economia turistica internazionale nel 2020 a seconda della durata della crisi e della velocità di ripresa dei viaggi e del turismo. Sul breve termine l’aspettativa è che sia il turismo interno ad offrire la principale opportunità per avviare la ripresa e sostenere il settore turistico. L’economia del turismo interno è significativa e rappresenta circa il 75% dell’economia turistica totale dei Paesi OCSE.

Verso un Turismo Più Sostenibile e Resiliente

Ripensare il settore del turismo. La crisi rappresenta un’opportunità per ripensare il sistema turistico per un futuro più sostenibile e resiliente. Saranno necessarie politiche per affrontare i problemi strutturali del settore, evitare che si ripropongano criticità circa la gestione del turismo (ad esempio il turismo di massa) e far avanzare le priorità chiave come incoraggiare nuovi modelli di business, l’adozione della digitalizzazione e la promozione della connettività. Quest’ultima sarà di fondamentale importanza in uno scenario post-crisi in cui il distanziamento sociale sarà ancora presente e i turisti guarderanno verso destinazioni meno affollate.

L’impatto della pandemia da COVID-19 sul turismo è stato dirompente. Le restrizioni adottate dai governi per contrastare il virus hanno infatti comportato una significativa riduzione degli spostamenti e quindi del turismo mondiale. Secondo i dati forniti dall’OCSE, nel 2020 le riduzioni dei flussi globali sono state dell’80% rispetto al 2019.

Le Aspettative di Recupero

La survey svolta dall’Organizzazione Mondiale del Turismo agli addetti del settore evidenzia che le aspettative sui tempi del “ritorno alla normalità” del mercato sono maggiori ai due anni nelle attuali condizioni. L’Organizzazione Mondiale del Turismo sta monitorando l’impatto del covid sul turismo mondiale cercando di stimare potenziali scenari di crescita e recupero (monitorando l’andamento rispetto ai dati pre-covid).

Analizzando anche i dati messi a disposizione da Google, nel 2021 le ricerche di “resort vicino a me” sono aumentate a livello globale di oltre l’80% su base annua. I termini più cercati comprendono: “migliore resort vicino a me”, “villaggi vacanze vicino a me”, “stazioni sciistiche vicino a me”, “resort per famiglie vicino a me” e “resort spa vicino a me”. Dalle rilevazioni del motore di ricerca emerge che le persone hanno voglia di viaggiare, purché si sentano al sicuro nel farlo.

Una nuova ricerca condotta da “Google e Kantar” mostra che in questo momento il motivo principale per un viaggio è fare visita ad amici e familiari, in particolare per spostamenti in aereo e in auto. Il percorso d’acquisto dell’utente in questo settore è sicuramente non lineare. La ricerca sul web, determinata dal posizionamento SEO organico e dalle campagne di advertising, è il touchpoint più utilizzato secondo Google-Kantar nel 2020 e viene preferito in diverse fasi del percorso decisionale.

Con la pandemia sono emersi nuovi bisogni e nuove necessità del turista. Ormai tutti i viaggiatori si aspettano flessibilità di cancellazione o cambi di date e la garanzia di viaggiare in maniera sicura e igienica. Sicuramente gli aspetti legati a sicurezza e igiene sono diventati elementi determinanti nella scelta di una struttura. Secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano oggi il 30% delle strutture ricettive adotta soluzioni di pagamento da mobile e offre la possibilità di check-in online mentre nel nel 2019 erano solo l’8%. Con l’instabilità dei flussi di viaggio è maturata una crescita del turismo nazionale e territoriale.

Tabella: Sintesi delle Tendenze di Viaggio Post-COVID

Tendenza	Descrizione
Turismo Domestico	Aumento dei viaggi all'interno del proprio paese o regione.
Sicurezza e Pulizia	Priorità assoluta per i viaggiatori nella scelta di destinazioni e alloggi.
Digitalizzazione	Adozione di tecnologie contactless e servizi online per ridurre l'interazione fisica.
Esperienze Outdoor	Preferenza per attività all'aria aperta e in ambienti naturali.
Flessibilità	Richiesta di politiche di cancellazione e modifica flessibili.
Trasporto Privato	Aumento dell'utilizzo dell'automobile per gli spostamenti.
Sostenibilità	Maggiore attenzione all'impatto ambientale e sociale del turismo.

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