Turismo Culturale in Italia: Statistiche e Tendenze

Turismo e cultura costituiscono un binomio di grande potenzialità per lo sviluppo locale: attraggono turisti con conseguenti effetti positivi su reddito e occupazione. Per questo cultura e industrie creative sono sempre più utilizzate per promuovere le destinazioni e migliorarne la competitività e l’attrattività.

Il Ministero del Turismo è membro del Sistema statistico nazionale (SISTAN) come previsto dall’articolo 3 del decreto legislativo 6 settembre 1989, n. 322.

In questa sezione sono disponibili tutte le pubblicazioni dell’Istat sul turismo in Italia, sia dal lato della domanda e che dal lato dell’offerta di servizi. L’Istituto Nazionale di Statistica propone un quadro delle statistiche ufficiali sul turismo e del contesto internazionale in cui si collocano.

La Banca d’Italia svolge un’ampia attività di analisi e ricerca in campo economico, giuridico e statistico, raccoglie dati ed elabora statistiche in materia bancaria e finanziaria, sul debito pubblico e sulla bilancia dei pagamenti. I risultati della ricerca, i dati raccolti e le elaborazioni effettuate sono alla base delle decisioni assunte e delle affermazioni contenute nelle pubblicazioni ufficiali.

Eurostat è l’ufficio statistico dell’Unione Europea che raccoglie ed elabora a fini statistici i dati raccolti e trasmessi dagli Stati membri dell’Unione Europea. A questo link sono raccolti i dati, i metadati e le metodologie della ricerca statistica sul turismo dell’Unione Europea. Eurostat realizza inoltre articoli su temi specifici basati su dati disponibili nei suoi dataset.

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La Dashboard dell’UE sul turismo è uno strumento sviluppato dalla Commissione europea, volto a promuovere e monitorare le transizioni verdi e digitali e i fattori di resilienza socioeconomica dell’ecosistema turistico europeo. Nel cruscotto gli indicatori sono organizzati in tre pilastri: “impatto ambientale”, “digitalizzazione” e “vulnerabilità socioeconomica”. Sono inoltre presenti alcuni “descrittori turistici di base” relativi alle caratteristiche delle destinazioni turistiche in termini di domanda, offerta turistica. Si rivolge principalmente ai decision makers pubblici e privati per orientare le politiche e le strategie nell’ecosistema del turismo.

L’Organizzazione Mondiale del Turismo è l’agenzia specializzata delle Nazioni Unite incaricata di promuovere un turismo responsabile, sostenibile e universalmente accessibile. La Dashboard UNWTO sui dati turistici fornisce statistiche e approfondimenti sugli indicatori chiave del turismo in entrata e in uscita a livello globale, regionale e nazionale, come ad esempio i dati riguardanti gli arrivi dei turisti, la quota del turismo nelle esportazioni e il contributo al PIL, i mercati di origine, gli andamenti stagionali e gli alloggi.

L'obiettivo dell’analisi Istat è favorire una conoscenza specifica delle caratteristiche e delle dinamiche del turismo culturale nella dimensione territoriale, esplicitando le specificità locali ed evidenziando cluster geografici rispetto alla vocazione turistica prevalente.

Nella ricerca viene adottata la definizione di turismo culturale proposta da Unwto: “…attrazioni e prodotti si riferiscono a un insieme di caratteristiche peculiari materiali, intellettuali, spirituali ed emozionali di una società che abbraccia le arti e l’architettura, il patrimonio storico e culturale, il patrimonio culinario, la letteratura, la musica, le industrie creative e le culture contemporanee con il loro stile di vita, sistemi di valori, credenze e tradizioni ” (Unwto, 2017, 2018).

Classificazione dei comuni per vocazione turistica

Per misurare l’offerta culturale dei territori, i comuni italiani sono considerati sulla base della presenza / assenza di risorse locali potenzialmente di interesse turistico di natura geografica (vicinanza al mare e ai laghi, l’altitudine, ecc.) e antropica (l’essere un grande comune urbano, la presenza di beni culturali, ecc.).

Caratteristiche più rilevanti

Essere un comune appartenente a un sito Unesco (dati 2020)
Comune certificato dall’associazione “I Borghi più belli d’Italia” (2020)
Comune certificato come “Bandiera Arancione” del Touring Club (2020)
Comune che insiste sul territorio di un Parco Nazionale (2020)
Comune che sia stato “Capitale della cultura” (2019)
Comune in cui sia presente almeno un museo, un monumento o un sito archeologico statale o non statale con più di 10.000 visitatori l’anno (2018).

Comuni a vocazione culturale, storica, artistica e paesaggistica

Gruppo composto da 431 comuni - distribuiti prevalentemente nelle regioni del Centro-nord e un po’ meno nel Sud e nelle Isole - rilevante in termini di popolazione (quasi 7,4 milioni di abitanti, pari al 12,2% del totale nazionale) e in termini di giornate di presenza turistica (7,8% del totale nazionale).

Grandi città

Categoria composta dai 12 comuni con più di 250.000 abitanti con un turismo di tipo multidimensionale e quindi anche di tipo culturale. Raccoglie il 15,3% della popolazione nazionale e rappresenta una delle categorie più importanti in termini di flussi turistici: oltre 86 milioni di giornate di presenza nelle strutture ricettive nel 2019 (19,7% del totale nazionale).

Comuni con vocazione marittima

Questa categoria si compone di 414 comuni (5,2% del totale), prevalentemente collocati nelle regioni del Mezzogiorno (63%). Poco più di 4,5 milioni di abitanti (7,5%), quasi 86 milioni di presenze turistiche (19,6% del totale nazionale).

Comuni del turismo lacuale

Gruppo formato da 167 comuni (2,1%), quasi tutti concentrati nelle regioni del Nord (155). Con oltre 17 milioni di giornate di presenza turistica (4% del totale nazionale).

Comuni con vocazione montana

Rappresentata da 501 Comuni, in gran parte collocati nelle Regioni del Nord: il 23,7% in Piemonte, il 14,7% in Lombardia e il 20,5% in Trentino Alto Adige/Südtirol. Questi Comuni, che hanno una vocazione esclusivamente montana, rappresentano l’1,3% della popolazione nazionale e il 4,6% delle giornate di presenza turistica.

Comuni del turismo termale

La categoria numericamente più esigua è composta da 50 Comuni, ma con una vocazione turistica molto specializzata; i comuni di questo gruppo si collocano in prevalenza in Lombardia, Veneto e Toscana. In termini di popolazione e di giornate di presenza turistica rappresentano lo 0,6% e l’1,2% rispettivamente.

Comuni turistici non appartenenti a una categoria specifica

Con oltre 4.000 Comuni (50,6%) rappresenta la categoria più numerosa in termini di comuni, ma decisamente residuale in termini di presenze turistiche (8%). Si tratta per lo più di Comuni lontani dalle zone marittime o nelle aree pedemontane e appenniniche del Paese.

Tabella Regioni e categorie del turismo culturale

Le attività più praticate sono: le visite alle città, ai paesi e ai borghi italiani (44,8% dei viaggi), le visite al patrimonio naturale (43%) e quelle ai siti storici o archeologici (26,9%). Grande interesse rivestono i mercati tipici locali (17,3%), che superano addirittura il patrimonio museale (16,4%). Seguono gli spettacoli, le manifestazioni culturali, folkloristiche o religiose (14,9%) e i tour enogastronomici o per degustare prodotti tipici (11,1%).

Mentre l’esplorazione del patrimonio naturale e paesaggistico o delle città d’arte spesso costituiscono l’unico obiettivo di un viaggio culturale, le altre tipologie di attività attraggono soprattutto in abbinamento tra loro. Ciò è molto importante per le destinazioni che sempre più spesso, infatti, tentano di istituire una interconnessione tra luoghi d’interesse organizzandone la fruizione sotto forma di biglietti combinati, allo scopo di convogliare parte dei turisti verso le attrazioni meno conosciute o meno frequentate.

Profilo del turista culturale e paesaggistico (2019)

I viaggi dei turisti altamente motivati a fare vacanze culturali sono appannaggio soprattutto della componente femminile (il divario nel 2019 e di circa 9 punti percentuali in favore delle donne).

I dati di mercato (su dati Banca d’Italia, Istat e altri) rilevano una spesa complessiva di 16,1 miliardi di euro nel 2019 che si riducono a 3,3 nel 2021 e 115,2 milioni di pernottamenti contro 23,9 milioni del 2021, con un calo per entrambi gli indicatori del 79% per gli stranieri, mentre le presenze italiane subiscono una contrazione del 29%. La spesa media giornaliera del turista culturale rimane invariata a 139 euro, mentre gli italiani si attestano su una spesa media inferiore, che tuttavia segna un più 6% nel 2021 rispetto al 2019.

Cinque mercati principali rappresentano il 55% delle presenze culturali, sia nel 2019 sia nel 2021, con tutti i limiti e i rischi che questo comporta.

Scendendo nel dettaglio, emerge che il 70% dei 115,2 milioni di presenze straniere in vacanza culturale nelle città d’arte italiane nel 2019 si concentra in nove città: Roma 28,3%, Venezia 15,8%, Firenze 10,7%, Milano 6,1%, Napoli 4,5%, Palermo 1,7%, Verona 1,3%, Catania 1,3% e Pisa 1,2%. I numeri cambiano drasticamente nel 2021 con 23,9 milioni di presenze internazionali, ma ripartite sostanzialmente tra le solite destinazioni note: Roma 20,9%, Venezia 16,9%, Firenze 9,8%, Milano 7,3%, Napoli 4,1%, Bari 3,0%, Verona 2,3%, Bologna 2,1%, Torino 1,6% e Pisa 1,3%.

Si nota, oltre al drammatico calo di presenze a causa della pandemia da Covid, la sostituzione di turisti provenienti da USA e UK con visitatori da Paesi europei, soprattutto Germania e Francia.

I mercati di provenienza principali del 2019 - Usa 15%, Germania 12%, Francia 11%, UK 10%, Canada 7%, Spagna 6%, Australia 4%, Paesi Bassi 3%, Brasile 3% e Giappone 3% - registrano un 32% di presenze provenienti dal lungo raggio, a dimostrazione che il turismo culturale è la principale motivazione di viaggio verso l’Italia per i turisti internazionali.

La seconda parte del report fornisce in anteprima i dati 2022 e le prospettive 2023 su dati elaborati con il sistema proprietario di The Data Appeal Company analizzando oltre 130 fonti online, che comprendono siti come Google, Tripadvisor, Online Travel Agency (OTA). Per gli attrattori il 97,7% dei contenuti passa da Google, con una forte rilevanza delle schede di profilo attività di Google, spesso sottovalutate dai gestori. Sono 73mila i punti di interesse analizzati da The Data Appeal Company, di cui 6 mila attrattori (musei, monumenti, chiese, piazze ecc.) delle località che rientrano nell’offerta di città d’arte e paesaggio culturale. Una mole di 11 milioni di dati digitali di cui 1,4 milioni riguardante gli attrattori.

La variazione dei volumi di contenuti segna un +più 36% per il 2022 sul 2021, solo per la ricettività si tratta di un +75% del turismo pernottante, a testimonianza della ripresa avvenuta nel 2022 sul 2021.

Per quanto riguarda i mercati e le tipologie di viaggio, emergono il ritorno dei viaggiatori di lungo raggio e il dato sui viaggiatori singoli, che rappresentano il 14%, e che spesso non trova offerte adeguate.

Le prospettive 2023 mostrano, in base ai contenuti digitali, un aumento che segue quello del 2022, per cui le stime sono che il comparto del turismo culturale si riassesterà sui livelli pre-pandemici anche grazie al consolidamento della ripresa del turismo internazionale.

Molto importante per destinazioni e gli attrattori il sentiment index che emerge dalle tracce digitali e che mostra un tasso altissimo e in ulteriore crescita per gli attrattori, con una media di 91,9/100. Punti di forza sono atmosfera e bellezza di spazi, esposizione, posizione, non male l’accoglienza e la ristorazione, molto meno apprezzati accessibilità, costi e servizi. Male la parte organizzativa, un dato che indica i punti dell’offerta da migliorare. sistemi di prenotazione, gestione, sito web, tempo di attesa.

I musei più amati risultano essere Castel Sant’Angelo con un tasso di gradimento di 94,6/100, la Galleria degli Uffizi 92,8, la Reggia di Caserta 92,3, le Gallerie dell’Accademia 91,4, il Museo del Cinema di Torino 90,9. Ma tra gli attrattori analizzati, emergono per gradimento anche il Colosseo di Roma, l’Arena di Verona, la Casa di Giulietta a Verona, il Museo Cappella San Severo di Napoli, il Museo Ferrari di Modena e il Percorso Napoli Sotterranea.

Per quanto riguarda le città d’arte, considerando tutti i comparti e non solo gli attrattori, il sentiment medio è 85,3/100.

Si chiamava infatti Grand Tour il lungo viaggio attraverso l’Europa, e soprattutto attraverso l’Italia, ritenuto di fondamentale importanza per l’educazione e la formazione culturale di scrittori, intellettuali, esponenti delle classi sociali superiori tra il XVII e il XIX secolo. In particolare, il turismo culturale come fenomeno con una propria identità si è affermato negli anni Novanta quando sono emersi alcuni sotto settori, tra cui il turismo del patrimonio, il turismo artistico, il turismo gastronomico, il cine-turismo e il turismo creativo. Ciò è avvenuto nel contesto della globalizzazione e dei progressi tecnologici che hanno favorito, tra le altre cose, una maggiore mobilità attraverso viaggi aerei più economici, una maggiore accessibilità a diversi luoghi e beni culturali, la proliferazione dei media e l’aumento dei viaggi indipendenti.

Il World Tourism Organization rappresenta il TC come due cerchi concentrici. Il cerchio più interno rappresenta il prodotto core del turismo culturale, mentre quello più esterno l’insieme delle tradizioni che concorrono alla sua definizione. Si parla quindi di un insieme di prodotti - chiamato “inner circle” - composto da «heritage tourism», legato al patrimonio culturale, e da «arts tourism», in relazione alla produzione culturale legata alle arti visive, all’architettura e alla letteratura. Non solo. Negli ultimi anni la comunità scientifica concorda che la definizione e le declinazioni di TC siano strettamente legate al comportamento del visitatore, ai suoi desideri, alle sue necessità.

Questo sguardo abbraccia la definizione di TC che vede il fenomeno classificato sulla base dei bisogni del visitatore e delle sue scelte. Secondo McKercher B. In questo quadro il TC è ritenuto uno dei rami più dinamici dell’industria del turismo moderno.

L’esame di questa classificazione congiuntamente all’incidenza delle presenze turistiche in rapporto al numero di abitanti di ogni classe stimola alcune riflessioni.

La multi-vocazione è un fattore di attrattività turistica a livello territoriale, soprattutto se tra le molteplici vocazioni turistiche di un territorio sono presenti caratteristiche di tipo culturale, storico artistico e paesaggistico.

Rispetto all’anno 2019 che l’ISTAT ha deciso di prendere a riferimento, la categoria prevalente in termini di presenze assolute, con il 34% sul totale delle presenze nazionali, è quella dei comuni con due o più vocazioni di cui una culturale, storica, artistica e paesaggistica, seguita dalle Grandi città (19,7%).

Interessanti sono anche alcuni dati di performance che analizzano il fenomeno dal 2019 al 2022. Un diverso comportamento da sottolineare è infatti stato registrato per la categoria dei comuni con due o più vocazioni di cui una culturale, storica, artistica e paesaggistica, che nel 2015 e nel 2019 rappresentavano rispettivamente il 35% e il 34,3% del totale delle presenze nazionali, ma che nel 2020 - anno della pandemia - crescono fino a rappresentare il 40,1% del totale delle presenze rilevate in Italia, in aumento, rispetto al 2019, di 5,8 punti percentuali.

I dati ci fanno riflettere sulla complessità - anche della misurazione - del TC che deve essere letto nella sua totalità ma anche attraverso l’analisi delle sue diverse anime e prodotti. rafforzamento degli aspetti che caratterizzano la destinazione e che, secondo il rapporto, giocano un ruolo fondamentale nella fase di demand management e cioè quando il futuro turista è a casa e sceglie il luogo da visitare.

La prima parte dell’Ebook è dedicata agli aspetti metodologici e definitori collegati al turismo, alla cultura e al turismo culturale, al lungo lavoro di reperimento dei dati disponibili utili alla sintesi e all’analisi statistica del fenomeno, nonché alle questioni metodologiche relative agli strumenti utilizzati per misurare il turismo culturale.

Tra i canali di comunicazione è prioritario il web, con una incidenza molto alta e superiore a quella della media Italia per quanto riguarda la domanda internazionale ed in particolare per le informazioni che influenzano il 58,9% dei turisti stranieri del culturale (36,8% media turista straniero in Italia). Altro canale che si differenzia in modo particolare rispetto alla media Italia è quello delle agenzie di viaggio: ne è influenzato l’11% dei turisti culturali (8,7% degli italiani, 13% degli stranieri) contro appena il 6,1% del turista medio in Italia.

La vacanza costa in media 61 euro al giorno pro-capite per l’alloggio e 93 euro per gli acquisti sul territorio, spese al di sopra di quelle del turista medio in Italia nel 2022 (+5 euro per l’alloggio +19 euro per le altre spese) e del turista culturale in vacanza nel 2021 (+9 euro per l’alloggio, +18 euro le altre spese). Emerge una maggiore propensione a spendere sul luogo di vacanza per il turista internazionale (99 euro, contro gli 85 euro degli italiani) che si concede qualcosa in più anche nell’alloggio (63 euro, 58 euro gli italiani).

Dopo lo stop dei primi anni di pandemia che hanno visto diminuire drasticamente le visite culturali per paura dei contagi da virus, si ricomincia a prenotare in città d’arte e borghi: nel 2022 il patrimonio culturale è la seconda motivazione di visita in Italia, decisiva per 1 visitatore su 5.

Tra le principali motivazioni di visita la presenza di centri storici (nel 35,3% dei casi), seguiti da monumenti (30,1%), palazzi e castelli (28%), chiese e cattedrali (27,2%), ma anche musei (25,3%), siti archeologici (17,9%) e mostre temporanee (11,6%).

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