Venere di Botticelli e Turismo in Italia: Una Campagna di Comunicazione Innovativa

Tra i simboli del Rinascimento, la Venere di Botticelli ritorna oggi come allegoria di rinascita e rinnovamento, in questo caso del settore del turismo italiano, che dopo esser stato afflitto e aver sofferto duramente degli effetti delle chiusure in pandemia, ora ritrova nuovo impulso e vitalità. E guarda lontano. Una testimonial all’altezza di rappresentare l’Italia nel mondo. Qualcuno di molto moderno, ma con una grande storia alle spalle.

In questo rinnovato momento di apertura del turismo italiano, contrassegnato anche dalle convinte politiche di svolta del Governo a beneficio del settore, a cambiare è anche il logo del Ministero, che transita verso una nuova espressività. L’ENIT (Ente nazionale italiano del Turismo) sta sperimentando per la prima volta la nuova comunicazione lanciata ieri, che prevede anche l'uso del nuovo logo ITALIA.IT, con la bandiera italiana a forma di finestra spalancata sul mondo.

La Campagna "Open to Meraviglia"

Al Colosseo, in riva al mare oppure tra i vicoli di un borgo, la Venere di Sandro Botticelli in minigonna jeans, mentre fa un giro in Vespa oppure è pronta a mangiare una pizza. È lei, una delle donne più conosciute al mondo e una delle creazioni artistiche più alte di ogni tempo, la protagonista della nuova campagna internazionale di promozione turistica del ministero del Turismo ed Enit, realizzata con il contributo del dipartimento per l'Informazione e l'Editoria della presidenza del Consiglio. "Open to meraviglia" è il claim pensato per questa campagna multisoggetto - nata da un'idea del gruppo Armando Testa - che si compone di un video promozionale, di una campagna affissione e di una virtual influencer.

La campagna, costata 9 milioni di euro di fondi pubblici, era stata inaugurata lo scorso 20 aprile dal ministero del Turismo. Nata come operazione utile a invogliare i turisti di tutto il mondo a trascorrere le vacanze nel Bel paese, il suo simbolo - una Venere del Botticelli digitale nella veste di influencer intenta a scattare selfie in piazza San Marco a Venezia, a correre in bicicletta ai piedi del Colosseo o nel pieno di una gita in barca a Capri - ha sin da subito scatenato l’ilarità sui social.

Il totale dell’investimento previsto da Enit per la campagna primavera/estate e autunno/inverno è di nove milioni di euro e si svilupperà su tutti i principali mercati internazionali, sia consolidati che ad alto potenziale, con una intensità ponderata sulla base dei flussi turistici esistenti e i flussi attesi. In particolare, Europa, Paesi del Golfo, USA, Centro e Sud America, Cina, India, Sud Est Asiatico e Australia.

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"La campagna - ha commentato il ministro del Turismo Daniela Santanchè - serve per vendere la nostra Nazione e le nostre eccellenze, in un modo inedito, mai fatto in Italia prima d’ora: un video che sarà su tutte le ferrovie, le televisioni e gli aeroporti, con la consapevolezza che la pubblicità è l’anima del commercio - e noi dobbiamo saper vendere l’Italia.

“Non mi sono mai vergognata di essere una persona ambiziosa e ora anche un ministro ambizioso. L'ambizione di questo ministero è portare l'Italia al primo posto nel mondo. I dati di Pasqua sono molto positivi e sono sicura che il 2023 sarà l'anno del sorpasso sul 2019".

Obiettivi e Sviluppo della Campagna

La Penisola punta a diventare la prima meta di preferenza al centro dei desideri dei viaggiatori internazionali con una campagna irriverente e poetica al tempo stesso. Prima tappa negli Emirati Arabi in occasione di Atm Dubai dall’1 al 4 maggio dove in oltre 500 metri quadrati verrà esportata l’eccellenza dell’italianità. La campagna, prodotta dal Ministero del Turismo ed ENIT, sarà inserita all’interno dell’allestimento a Dubai con i due soggetti più culturalmente vicini al mercato, ovvero il soggetto di Venere a Venezia, che indugia con lo smartphone ma che ha un outfit elegante, e la Venere a Roma, in bici, con dietro il Colosseo.

La campagna toccherà i principali hub aeroportuali e ferroviari internazionali d’Europa, USA, Centro e Sud America, Cina, India, Sud Est Asiatico e Australia. Circa la metà dell’investimento si concentrerà sui principali hub aeroportuali internazionali, con il video promozionale che sarà diffuso sui voli Ita Airways, e sulle stazioni ferroviarie europee. La presenza di un QR code localizzato per paese, permetterà un forte richiamo a Italia.it. Inoltre dei 9 milioni ben 4 milioni saranno investiti sull’ecosistema digitale con campagne crossmediali sempre al fine di sviluppare traffico sul portale italia.it.

Si inneggia allo splendore italiano con il claim “Open to meraviglia” per questa campagna nata da un’idea del Gruppo Armando Testa ambientata nei luoghi rappresentativi delle bellezze del Bel paese in itinerari a tappe sulla base delle visite che la Venere compirà nei Comuni e nelle Regioni che decideranno di aderire alla campagna digitale, che vivrà nel profilo Instagram venereitalia23, nel sito Italia.it e nelle altre piattaforme social. Sarà anche nel profilo Instagram venereitalia23, nel sito Italia.it e nelle altre piattaforme social.

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“L'Italia va a dotarsi di una campagna per i mercati maturi ma anche per quelli emergenti come quello indiano o emiratino. Ce lo hanno insegnato la pandemia e le vicende belliche: bisogna lavorare a 360 gradi. Un valido supporto alla strategia di promozione dell’Italia nel mondo ma anche un sostegno alle imprese del settore che possono contare su una visibilità del Bel Paese a livello internazionale. Si è voluto racchiudere in una sintesi iconica tutto il valore dell’Italia da esportare con un messaggio che non è transitorio ma che può divenire universale e riproposto nel tempo.

Reazioni e Polemiche

La Venere “delle polemiche”, più che quella di Botticelli, è diventata: la campagna promozionale tratta dal celebre dipinto dell’artista fiorentino, custodito agli Uffizi, ha scatenato un vespaio di polemiche, tra cori di voci critiche e richieste di sospensione. Con l’immancabile ironia dissacrante dei social. La Venere di Botticelli utilizzata per la campagna di comunicazione Open to meraviglia del ministero del Turismo non compare più da giugno. Di fatto, la campagna è ferma. Per questo motivo la Corte dei conti del Lazio ha aperto un’indagine per danno erariale, ovvero la perdita di denaro pubblico causato da dipendenti, amministratori o funzionari della pubblica amministrazione o di società di controllo pubblico. Stando alle prime indiscrezioni, una richiesta di chiarimenti verrà presto notificata al ministero del Turismo.

Il caso era montato anche in Parlamento, quando il forzista Pierantonio Zanettini aveva presentato un’interrogazione alla Camera denunciando “errori grossolani” anche sulla rappresentazione di alcune località e alcuni monumenti situati in Veneto. L’eco mediatica, con i commenti irriverenti e la denuncia della scarsa qualità delle immagini pubblicate dall’agenzia Armando Testa, responsabile della campagna social, sono durati almeno un paio di mesi. Fino alla fine di giugno, quando l’ultimo post della campagna (stavolta con Venere in vista a Taormina) è stato pubblicato sulle piattaforme. Poi, quasi nulla più: visitando la pagina Instagram venereitalia23, si può notare come nelle ultime settimane gli utenti, sempre con ironia, abbiano iniziato a commentare i già vecchi post della campagna, chiedendo notizie della scomparsa Venere e, più in generale, sulle motivazioni dello stop alle pubblicazioni.

Al momento, il ministero del Turismo avrebbe riferito a Repubblica che la momentanea sparizione della “Venere influencer” sarebbe “una scelta ponderata” pensata per “far atterrare le campagne sul portale italia.it”, il sito del ministero del Turismo che vuole aiutare i visitatori a pianificare viaggi e visite in Italia.

“A me non è piaciuta molto. Ho detto alla ministra Santanché di incontrarci, secondo me si può promuovere Firenze e l'Italia in modo meno scontato e banale”, così è “un po' macchiettistico” ha commentato il sindaco di Firenze, Dario Nardella, intervenendo a Un giorno da pecora su Rai Radio 1. Tra i detrattori dell’iniziativa (Vittorio Sgarbi è stato tra i primi a parlare esplicitamente di un riferimento a Chiara Ferragni) si segnala anche Oliviero Toscani: il progetto di promozione del ministero del Turismo “è il classico esempio di campagna che vuole piacere a tutti e non piace a nessuno. Una serie di banalità messe insieme, la Venere, la Ferragni. Tutto ciò che cerca il consenso crea mediocrità, e questo ne è un esempio: per cercare il consenso hanno creato mediocrità” ha dichiarato il celebre fotografo, uno dei più grandi esperti italiani di campagne pubblicitarie.

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Non è piaciuta affatto a Vittorio Sgarbi, che avrebbe preferito una Venere desnuda, «Sarebbe stato meglio vederla così, senza bisogno di travestirla in quel modo: è una roba da Ferragni», ha dichiarato il sottosegretario alla Cultura. “Nel momento in cui parliamo tre ministri presentano la Venere di Botticelli vestita da ciclista, con la scritta Open to meraviglia: un paradosso. Ma la pubblicità all'Italia la fanno le opere d'arte, senza bisogno di travestirle”. “Giacché la Venere è nuda sarebbe stato meglio vederla così, senza bisogno di travestirla in quel modo: è una roba da Ferragni”, dice il critico d'arte, che tuttavia aggiunge: “Anche così funziona lo stesso, lo ha deciso un grafico e io non voglio contraddire troppo i miei colleghi. Ma sul piano della lingua, la contraddizion è invece loro: Open to meraviglia? Che roba è? Che lingua è?”. “Sul piano dell'immagine - continua il sottosegretario alla Cultura - sarebbe stato meglio farla vedere nuda che vestita da ciclista. Ma è una soluzione scelta da un creativo e io non credo che vadano difesi i diritti di un'immagine senza poterli alterare se sono stati comprati.

Tante le reazioni sui social alle immagini della campagna. Gli utenti si sono divisi fra a chi proprio l’iniziativa non piace e sostiene che “Botticelli si rivolta nella tomba” oppure che si tratta di una “cafonata”, e chi invece ha deciso di riderci su. Diversi i meme e i fotomontaggi condivisi, da quelli che associano la scelta al gusto del ministro Santanché, postando foto di alcuni dei suoi outfit più particolare, a chi posta immagini del celeberrimo personaggio di Corrado Guzzanti Vulvia di Rieducational Channel dicendo che “l’influencer coi boccoli dorati c’era già”.

Secondo la presidente di Federturismo Confindustria Marina Lalli la nuova campagna è molto indovinata: “Con una piccola modifica la nostra bandiera è stata trasformata in una finestra che ben rappresenta sia la nostra capacità di accogliere, sia le meraviglie che si possono godere in un panorama italiano. La parola meraviglia è anche nel claim. Inoltre aver usato la Venere di Botticelli come testimonial social reinterpretata in chiave moderna credo che possa sollecitare l'attenzione dei giovani avvicinandoli all'arte”. Per Corrado Luca Bianca, coordinatore di Assoturismo Confesercenti, è “molto interessante l'idea della virtual influencer, che ci darà modo di dialogare più facilmente con i nativi digitali. Sposiamo in pieno l'ambizione del ministro Santanchè di diventare il paese con le performance turistiche migliori al mondo”.

“Quella con la Venere di Botticelli è una campagna azzeccatissima e anche molto bella - dice Bocca - si rivolge ai giovani e va benissimo, perché l'età media dei turisti anche altospendenti si sta abbassando. Se vai in America e dai un biglietto da visita che non ha il QR Code ti guardano come un extraterrestre. Noi in Italia siamo molto indietro su questo, ancora andiamo alle fiere nel mondo con i depliant.

Il Turismo in Italia: Dati e Prospettive

In termini di flussi turistici l’Italia chiude il 2022 con un recupero quasi totale rispetto al 2019 ancor più evidente in termini di spesa turistica internazionale. Oltre 44 miliardi spesi dai turisti internazionali in Italia nel 2022; top mercati per spesa Germania (8,2 miliardi di euro), Stati Uniti (4,7), Francia (3,9), Regno Unito (3,6), Spagna (2,3), Austria (2,2), Svizzera (2,1), Canada (1,0), Giappone (274 milioni). L’Asia rappresenta un target fondamentale per la crescita del turismo internazionale in Italia. I dati dei flussi aeroportuali ci lasciano intravedere nel 2024 il recupero della quota di turisti stranieri, in pareggio col mercato italiano.

“Il governo - ha detto il ministro degli Esteri Antonio Tajani - farà di tutto perché Roma sia la sede del nuovo Expo. È una partita difficile ma ce la stiamo mettendo tutta. Faremo di tutto per sostenere la politica del turismo e i grandi eventi, anche quelli sportivi. È anche questo un modo di fare politica estera. Tutte le ambasciate del mondo diffonderanno il video che oggi presentiamo per mostrare le straordinarie potenzialità dell'Italia. Dobbiamo saper utilizzare al massimo tutto ciò che Dio e i nostri antenati ci hanno lasciato. Abbiamo un solo interesse. Dobbiamo tutelare 60 milioni di italiani”.

Tabella: Spesa Turistica Internazionale in Italia (2022)

Paese	Spesa (miliardi di euro)
Germania	8.2
Stati Uniti	4.7
Francia	3.9
Regno Unito	3.6
Spagna	2.3
Austria	2.2
Svizzera	2.1
Canada	1.0
Giappone	0.274