Comunicare il Turismo: Strategie Efficaci nell'Era Digitale

Nell’era della trasformazione digitale, le strategie di comunicazione turistica si sono evolute significativamente. I metodi tradizionali, come promozioni e pubblicità, hanno lasciato il posto a strategie digitali più dinamiche e interattive. L’obiettivo primario ora è catturare l’attenzione dei potenziali turisti che cercano attivamente informazioni online.

L'Importanza dello Zero Moment of Truth (ZMOT)

Introdotto da Google nel 2011, il concetto di Zero Moment of Truth (ZMOT) sottolinea il momento critico in cui i consumatori sono influenzati da recensioni online, confronti e varie forme di contenuti digitali prima di prendere decisioni di acquisto. Questo è particolarmente rilevante nel settore turistico, dove le esperienze di viaggio non possono essere provate fisicamente prima dell’acquisto. Diventa quindi cruciale per le destinazioni e i fornitori di servizi ottimizzare la loro presenza digitale.

Comunicazione Mirata vs. Comunicazione Broadcast

La comunicazione tradizionale broadcast, che si rivolge a un pubblico ampio e indifferenziato, viene sempre più sostituita dalla comunicazione online mirata a pubblici specifici. Questo approccio consente un coinvolgimento più preciso e dettagliato con i bisogni e i desideri di gruppi turistici particolari.

Ad esempio, i siti web dedicati al turismo del volontariato (volunteering), come globalvolunteers.org e www.projects-abroad.co.uk, offrono varie categorie, ciascuna adattata a diversi tipi di esperienze di volontariato.

Rilevanza e Comunicazione Bidirezionale

Nel panorama della comunicazione digitale, la rilevanza è fondamentale. Il messaggio deve incrociarsi con ciò che interessa ai turisti e ciò che la destinazione o l’operatore vogliono comunicare. Questa rilevanza si ottiene attraverso un approccio di comunicazione bidirezionale, in cui comprendere gli interessi, le passioni, i bisogni, le paure e le motivazioni dei diversi pubblici turistici è fondamentale.

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Un ottimo esempio di utilizzo dei contenuti generati dagli utenti è GoPro, un marchio che incoraggia i propri clienti a creare e condividere contenuti. Il video annuale “GoPro: Best of” e la GoPro Million Dollar Challenge sono iniziative che raccolgono e celebrano i migliori contenuti generati dagli utenti, migliorando l’engagement e la fedeltà al marchio.

Opportunità per Destinazioni Meno Conosciute

La comunicazione digitale crea grandi opportunità per le destinazioni meno conosciute. A differenza del passato, in cui solo le destinazioni popolari ricevevano attenzione mediatica, le piattaforme digitali consentono anche alle destinazioni più piccole di attirare segmenti di mercato di nicchia, rispondendo efficacemente ai loro bisogni e passioni specifiche.

I turisti moderni cercano non solo attrazioni, ma esperienze ed emozioni offerte da una destinazione. Sottolineare gli aspetti emotivi ed esperienziali di una destinazione può influenzare significativamente le decisioni dei turisti.

Il Funnel di Marketing Digitale nel Turismo

Comprendere e implementare il funnel di marketing digitale è cruciale per una comunicazione efficace. Questo funnel rappresenta l’intero percorso del cliente, dal primo contatto con il marchio fino a diventare clienti fedeli. Oggi giorno nel turismo per avere successo è imprescindibile conoscere e apprendere le strategie di marketing più efficaci per promuoversi efficacemente, fare branding,attirare visitatori e acquisire nuovi clienti.

Content Marketing nel Turismo

Il content marketing, o marketing dei contenuti, ha come scopo creare valore per i potenziali clienti. Per questo motivo si parla anche di analisi, perché i contenuti di marketing devono essere specifici, unici, originali e differenzianti. Nel turismo ad esempio, i turisti sono sempre alla ricerca di informazioni sulle destinazioni da visitare.

Il content marketing non è solo un mezzo per informare, educare e intrattenere le persone, bensì è anche un metodo per raggiungere gli obiettivi aziendali. Questo è bene non scordarlo. Non c’è, infatti, content marketing se alla base non c’è una solida strategia di content marketing che ne definisca in modo ottimale il suo processo.

Fare marketing dei contenuti non è semplicemente buttarsi a scrivere articoli su blog a caso. Appunto per questo motivo bisogna dapprima creare la strategia adatta. Ecco spiegato perchè è fondamentale definire una strategia; per fare in modo che la creazione di contenuti sia in linea con gli obiettivi che si desidera raggiungere. Senza un’accurata pianificazione, non sapresti dove stai andando e soprattutto, cosa importante perché lo stai facendo e per chi.

Fare marketing con i contenuti richiede notevoli sforzi in termini di tempo e costo. Attrarre, coinvolgere, fidelizzare sono azioni tipiche dell’inbound marketing avente come scopo quello di attirare nuovi potenziali clienti attraverso la creazione di contenuti in target. Generare contenuti di valore che attirino i buyer persona in ogni fase del processo decisionale del cliente è fondamentale per essere reattivi quando un utente o potenziale cliente ricerca delle informazioni relative ad un viaggio o una vacanza.

Strategie di Content Marketing Turistico

Il digital marketing turistico evolve con i cambiamenti del mercato e quindi dei consumatori. Proprio i consumatori stanno diventando sempre più esigenti, attenti e meno reattivi agli stimoli visivi. Basti pensare alla quantità di annunci sui social media alla quale siamo esposti quotidianamente, per farci capire quanti brand turistici cercano di attirare la nostra attenzione e proporci le loro offerte. Ecco perché una strategia di content marketing turistica deve essere pianificata e ponderata per ottenere il massimo dei risultati.

Comprendere il segmento di clienti target. Decidere i temi e il posizionamento dei contenuti aiuta anche a definire il tuo cliente e come dovresti commercializzarlo. Produrre dei contenuti in modo coerente. Con il tipo di contenuto e i canali di marketing pianificati in anticipo, le versioni dei contenuti possono essere pianificate regolarmente. Monitora e misura il successo. La pianificazione della strategia consente di definire KPI che aiutano a misurare il successo delle campagne.

Elementi Chiave per una Strategia di Content Marketing Efficace

Pensare in ottica di persona, non di utente.
Creare una mission di content marketing.
Analizzare il pubblico di riferimento.
Definire lo scopo del content marketing.
Definire gli obiettivi di marketing.
Scegliere i contenuti giusti (video, immagini, guide, ecc.).
Organizzare i contenuti con un calendario editoriale.
Scegliere le piattaforme di pubblicazione.
Analizzare le performance e ottimizzare.

Per costruire una buona strategia di content marketing turismo, inizia con il pensare in ottica di persona non di utente. La persona umana sta alla basa della strategia, pertanto è basilare tenere questo concetto a mente. Tutto ciò che fai lo fai per comunicare con le persone. Creare una mission di content marketing ti aiuta a rimanere concentrato ed allineato su quello che è il tuo scopo. Senza una visione dei contenuti, rischi di creare contenuti privi di significato, e senza significato, il tuo pubblico non si connetterà con i tuoi messaggi.

La nostra mission è quella di aiutare il turista single ad ottenere il massimo dalla sua vacanza. Sappiamo benissimo come sia difficile coinvolgere il turista single nella sua permanenza in vacanza. Per poter soddisfare le esigenze del tuo pubblico e pubblicare i contenuti giusti, devi innanzitutto capire chi è il tuo mercato di riferimento. L’analisi del pubblico di riferimento è uno studio dei tuoi potenziali clienti. Se riesci a eseguire un’analisi del pubblico di riferimento, sarai in grado di riconoscere i destinatari del tuo marketing.

I dati demografici sono spesso utilizzati come punto di partenza per capire e raggiungere i consumatori. È vero che sono il punto di partenza, ma bisogna esplorare, mettersi nei panni di un cliente target, comprendere come ragiona, cosa ricerca, quali sono le sue abitudini, i suoi desideri o bisogni, cosa sta cercando di ottenere da un viaggio o una vacanza. È questo il vero valore della comunicazione.

A cosa ti serve il content marketing? Definirne lo scopo aiuta a identificare anche gli obiettivi di marketing da raggiungere per ottenere dei risultati aziendali performanti. Dopotutto il marketing è un mezzo per raggiungere obiettivi aziendali che siano traguardabili ed ambiziosi. La definizione degli obiettivi è funzionale al tipo di contenuti da creare. Ogni tattica di marketing ha le sue azioni ed i suoi contenuti.

Logicamente non è che tu debba perseguire ciascuno di tali obiettivi di marketing, ma quelli relativi alla tua strategia e a quello che vuoi ottenere. Nella definizione di una strategia di content marketing generalmente è indicato definire almeno 3 obiettivi da raggiungere. A seconda della strategia adottata ci sono differenti contenuti da realizzare. I video sono di gran parte il contenuto maggiormente fruibile dalle persone, oltre che essere altamente emozionale nel turismo. Tuttavia hanno un forte potere comunicativo anche le immagini.

Ovviamente però creare un piano di contenuti deve essere anche apprezzato dal pubblico. È possibile tra l’altro fare vlogging o scrivere guide per blog e social network. Dipende dal pubblico, a quali contenuti è maggiormente reattivo. Il calendario editoriale serve per garantire una organizzazione dei contenuti ed essere costanti nella pubblicazione. Organizzare i contenuti permette di creare il giusto mix di content marketing per non annoiare il pubblico e tra l’altro permette di adattare i contenuti alle diverse piattaforme di pubblicazione.

Dove pubblicare e diffondere i contenuti che crei? Sembra scontato, ma la piattaforma di marketing dove concentrarsi è proprio dove sai che si trova la tua audience. In tal senso l’analisi del pubblico di riferimento diventa strategica per sapere fin da subito dove concentrare i propri sforzi di marketing. Il turismo però bisogna ricordare che è efficace se è una strategia omnicanale integrata.

L’analisi delle performance di una strategia di content marketing turistico è declinata all’analisi dei risultati. E come si fa a capire se il content marketing ha prodotto risultati ottimali o poco soddisfacenti? Ogni tattica di marketing è misurabile, quindi per poter essere efficaci è consigliabile creare un piano trimestrale di contenuti, per analizzare quali contenuti sono di maggior appeal e rispondono meglio alle esigenze del pubblico e quali invece vadano lasciati perdere.

Hai ottenuto risultati ottimali con il tuo marketing? Ecco, ora puoi ottimizzarli ed espanderli. Come? Riutilizza i contenuti per ampliare il tuo pubblico e diffondere il tuo messaggio. Crea contenuti nuovi o inediti partendo da uno stesso topic, per fornire una maggior interazione. Compara tra i content migliori quali hanno avuto maggiori performance e diversifica i contenuti per diffonderli sulle piattaforme. Da un blog post è possibile creare un video, da un video creare una serie travel podcast per incuriosire le persone ad entrare in contatto con te. Puoi creare una guida o una serie di guide per informare ed educare i potenziali clienti.

Marketing Territoriale e Sostenibilità

La pandemia globale ha certamente cambiato le nostre abitudini di viaggio, le quali hanno un impatto non di poca importanza sul marketing territoriale. Sempre più persone sono sensibilizzate alla sostenibilità dei territori e alla loro preservazione, diventati ormai due dei criteri fondamentali di scelta della destinazione delle loro vacanze. Secondo il report annuale sulla sostenibilità di Booking.com, l’83% dei viaggiatori pensa che il turismo sostenibile sia vitale. Il 61% degli intervistati ha affermato che la pandemia li abbia spinti a voler viaggiare in modo più sostenibile nel futuro. Si tratta quindi dell’occasione per le DMO et DMC di cavalcare l’onda di questa nuova tendenza di viaggio, di abbracciare la sostenibilità e di farne una parte importante del loro marketing territoriale.

4 Mosse per Comunicare la Sostenibilità nel Marketing Territoriale

Creare dei contenuti specifici relativi alla sostenibilità: Essere visibili quando le persone cercano delle destinazioni sostenibili è essenziale per far parte del loro paniere di scelta. Informare i turisti su come muoversi e sulla mobilità “dolce”, ovvero tutti le alternative sostenibili per spostarsi e godersi le proprie vacanze con un impatto negativo zero sull’ambiente.
Un marketing territoriale che offre delle alternative: Promuovere le esperienze a zero impatto sull’ambiente e le culture locali che possono essere svolte per scoprire la destinazione. Le alternative da proporre ai viaggiatori sostenibili non riguardano solo le attività da fare, ma anche l’hospitality.
Coinvolgere le organizzazioni locali per un marketing territoriale autentico: Non esistono testimonianze più autentiche capaci di fare da portavoce delle iniziative sostenibili. Si tratta inoltre di un’opportunità in più di sostenere economicamente i business locali mettendoli al centro dell’esperienza turistica dei turisti che hanno a cuore la conservazione culturale e l’immersione totale nelle tradizioni e costumi dei territori visitati.
Elaborare un piano della comunicazione chiaro: Definire un piano della comunicazione chiaro che si basa su diversi pilastri: strategia social media, la creazione di un network di influencer credibili e pertinenti, l’organizzazione di eventi a tema.

Web Marketing per il Turismo: un Settore Strategico

Prendendo in considerazione solo le imprese aderenti a Confturismo, in Italia parliamo di 220mila aziende, tra hotel, campeggi, strutture ricettive in genere, agenzie di viaggi, tour operator, bar e ristoranti delle località turistiche. La tua impresa appartiene a questo settore? Allora sappi che se vuoi sviluppare una strategia di marketing e comunicazione efficace sui canali digitali devi definire con cura obiettivi, target e contesto.

Tipologie di Aziende nel Settore Turistico

Strutture ricettive: hotel, alberghi, bed & breakfast
Tour operator e agenzie di viaggi
Aziende di promozione turistica pubbliche o semi-pubbliche
Servizi di ristorazione attivi nelle località turistiche

Se sei un’impresa turistica, sono alcuni elementi da cui puoi partire per sviluppare la tua strategia di marketing digitale. Anche se il risultato finale che vuoi ottenere è quello di convincere potenziali clienti ad acquistare i tuoi servizi, i tuoi obiettivi possono variare e sono sempre collegati alle esigenze del tipo di clientela a cui ti rivolgi. Identificazione degli obiettivi e analisi del target, dunque, vanno di pari passo.

Obiettivi di Marketing nel Turismo

Farsi conoscere da potenziali clienti
Attirare l’attenzione su un servizio particolare
Condurre il cliente all’acquisto

Elementi Strategici Importanti

Posizionamento sul mercato
Efficacia del tuo digital branding
Tone of voice

Strumenti per una Strategia di Web Marketing Efficace

Sito web
Blog aziendale
Social marketing
Campagne di adv
Newsletter
Video

I video per il settore turistico sono uno strumento di marketing molto potente. Uno dei modi più efficaci per mostrare al turista l’esperienza che vivrà prima ancora che arrivi a destinazione. Per organizzare le risorse in maniera efficace dovrai definire il budget che intendi mettere a disposizione delle tue attività di web marketing nel settore turismo. Inoltre, dovrai pensare a come distribuire le diverse azioni nel tempo.

Iniziamo con il progetto che abbiamo sviluppato per l’Hotel Esplanade Tergesteo di Montegrotto Terme. Il cliente voleva rinnovare il proprio sito web e la propria comunicazione online, esprimendo in modo più efficace e coinvolgente ricercatezza, stile e lusso. L’obiettivo è quello di proporre contenuti che stuzzichino la curiosità del turista.

Per il progetto I-Ve - Percorsi nella Venezia Orientale, finanziato con fondi regionali ed europei, abbiamo invece realizzato un video emozionale con una forte componente di storytelling. Le immagini del territorio si sovrappongono a frasi coinvolgenti e ad una colonna sonora evocativa, quasi solenne. Il video segue il percorso di un gruppo di turisti in bicicletta, svelando luoghi da visitare e piccole chicche nascoste.

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