Marketing Emozionale nel Turismo: Esempi e Strategie per Coinvolgere i Viaggiatori

Quanto influiscono il marketing e le pubblicità turistiche sulle tue decisioni? Secondo uno studio di Booking.com, l'89% degli intervistati ha affermato di essere stato influenzato nella scelta di una destinazione, un ristorante, un hotel o un'esperienza dopo aver visto contenuti sui social media o letto articoli online. Come CEO di Visit Italy, ho avuto l'opportunità di guidare numerose campagne per promuovere destinazioni italiane in tutto il mondo, e ciò che rende una promozione veramente vincente non è solo un bel montaggio di immagini suggestive e musiche coinvolgenti.

Le migliori pubblicità turistiche vanno oltre, raccontano l'essenza di una destinazione, approfondendo ciò che la rende unica. È questo approccio che porta risultati duraturi, creando un legame emotivo tra la destinazione e il viaggiatore.

Cos'è lo Storytelling Turistico? La Narrazione Esperienziale per Valorizzare il Turismo

Lo storytelling turistico è molto più di una semplice narrazione di fatti o luoghi; è parte del city branding, è l'arte di raccontare storie coinvolgenti che immergono i visitatori in un'esperienza autentica. Questo approccio mira a connettere emotivamente i turisti con la destinazione, trasformando la visita in un'avventura ricca di significato. Saper raccontare le mete di destinazione è importante almeno quanto pensare, in fase di offerta, a come vorresti che fossero raccontate.

Lo storytelling applicato al turismo richiede una strategia, l'individuazione del target, la pianificazione di una storia e di un messaggio. Lo storytelling, anche turistico, non è una decorazione che si aggiunge ad un testo per renderlo "più accattivante", è bene tenerlo a mente. Questo è uno dei luoghi comuni più sbagliati riguardo la materia. Lo storytelling è un mindset che aiuta le imprese, le persone e anche le destinazioni turistiche a posizionarsi in modo unico nella mente del cliente/consumatore.

Che cos'è lo Storytelling Turistico

Il marketing turistico sfrutta da sempre la leva dello storytelling: visitiamo un luogo e ci sentiamo parte di una storia se qualcuno, prima di noi, l'ha raccontata. E poco importa che l'abbia fatto sui social, in un film, una cartolina, un podcast o un libro di poesie. Gli output vengono dopo, ciò che non deve mancare mai è la trama, la narrazione, la storia. E poiché di solito sono le persone i protagonisti e le protagoniste delle storie, e le persone vivono esperienze, si tratta di un esempio perfetto di marketing esperienziale.

Fare storytelling turistico sembra semplice, eppure anche questa materia richiede una strategia, una individuazione molto precisa del target di riferimento e quindi una pianificazione della storia, dei messaggi e tutti gli step tipici dello storytelling: a chi racconto, su quali canali e da chi mi faccio aiutare a diffondere questa storia. Ma in primo luogo “Perché” - citando Sinek - sto raccontando.

La risposta più banale del mondo potrebbe essere: “per far sì che più persone possibili vengono a visitare la mia destinazione”, ma questo non è un perché valido. Lo storytelling di Parigi è molto differente da quello di Marsiglia, per citare due città francesi, così come quello di Londra è profondamente diverso da quello di Liverpool. E le Marche non sono la seconda Toscana, tornando in Italia, altrimenti finirebbero per esserne un surrogato.

Coinvolgimento Emotivo dei Consumatori

Il consumatore moderno ricerca esperienze significative e autentiche. Lo storytelling turistico si distingue per la sua capacità di colpire il cuore e la mente dei viaggiatori, creando una connessione emotiva con la destinazione. Questa connessione va oltre una mera transazione commerciale, trasformando i viaggiatori in sostenitori affezionati di un luogo. Nessuno vuole un menu “turistico”, tutti vogliono sentirsi parte di una comunità, fosse anche per un weekend o per pochi giorni.

Airbnb e le Storie degli Host

Un esempio di come lo storytelling nel turismo crea coinvolgimento? Airbnb utilizza con successo lo storytelling turistico attraverso le storie degli host. Questi racconti non si limitano a descrivere le proprietà, ma narrano le esperienze uniche offerte da ogni host. Questo approccio crea una connessione tra l'ospite e la destinazione, trasformando un soggiorno in una storia indimenticabile.

Strategie di Storytelling Turistico

Le strategie di storytelling turistico includono la creazione di narrazioni coinvolgenti attraverso diversi canali. Dal sito web della destinazione ai video promozionali, ogni elemento deve contribuire a costruire un'immagine complessiva che catturi l'attenzione e ispiri il desiderio di viaggiare. Provate a pensare a tutti i touchpoint che i consumatori/ viaggiatori “toccano” durante un viaggio: una delle prime cose da fare è cercare di conoscere il costumer journey: dove si informa una persona prima di partire? Cosa guarda? Da chi si fa influenzare?

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Mappare queste risposte è già un grande passo verso la consapevolezza di uno storytelling che funziona.

Il Viaggio come Turismo Esperienziale

Negli ultimi anni, il concetto di viaggio ha subito una trasformazione significativa, con un crescente focus sul turismo esperienziale. Questo approccio non si limita più alla definizione di una semplice “vacanza”, ma si concentra sull'esperienza autentica e significativa offerta dalla destinazione. Il turismo esperienziale coinvolge i viaggiatori in attività narrabili e memorabili, creando un impatto emotivo e offrendo la possibilità di creare ricordi che durino nel tempo e generino un content continuum tipico dell'esperienza dei social media: “condivido affinché altre persone sentano il desiderio di imitarmi”.

Il marketing e il settore del turismo si sono adattati a questa tendenza offrendo la possibilità di prenotare esperienze specifiche insieme al viaggio, consentendo ai viaggiatori di personalizzare il viaggio in base ai propri interessi e alle proprie passioni. Questo approccio consente ai turisti di partecipare attivamente alla creazione della propria narrazione di viaggio, aumentando così il coinvolgimento emotivo e la rilevanza dell'esperienza.

Le esperienze offerte dal turismo esperienziale sono caratterizzate da un forte coinvolgimento, impatto emotivo e la creazione di output che durino nel tempo. Lo storytelling gioca un ruolo fondamentale nel supportare il content marketing turistico in questo contesto, in quanto consente di creare e condividere storie coinvolgenti che rispondono alle esigenze dei viaggiatori e li fanno sentire parte integrante della narrazione.

Cos'è lo Storytelling?

Prendete la realtà e sfilate via i fatti: tutto ciò che resta è storytelling (Alessandro Baricco)Facciamo un passo indietro: Lo storytelling è l'arte di raccontare storie in modo coinvolgente e memorabile, con l'obiettivo di creare un legame emotivo con il pubblico e trasmettere un messaggio in modo efficace. Le sue caratteristiche principali includono la capacità di emozionare, coinvolgere e creare memorie durature attraverso la narrazione di esperienze e avvenimenti.

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Baricco dice che se sfiliamo via i fatti dalla realtà, tutto ciò che resta è storytelling: questo è il motivo per il quale ci dobbiamo concentrare sulla narrazione della realtà. Perché questa è data dai fatti e dalle storie assieme. A maggior ragione quando raccontiamo un viaggio o una destinazione.

Ciò che differenzia lo storytelling dal semplice narrare una storia è la sua applicazione intenzionale e strategica al marketing. Nel contesto del turismo, lo storytelling è strumento fondamentale del content marketing, e viene spesso utilizzato per creare e condividere storie coinvolgenti che rispondono alle esigenze dei viaggiatori e li fanno sentire parte integrante della narrazione. Questo approccio consente al settore turistico di creare connessioni emotive con i clienti target, offrendo loro un'esperienza autentica e significativa che va oltre la semplice promozione di una destinazione.

Quali sono i modi di applicare lo storytelling al turismo?

Lo storytelling del turismo si differenzia dal semplice narrare una storia per diversi motivi. In primo luogo, mentre il semplice narrare una storia si concentra sull'atto di raccontare, lo storytelling turistico è una strategia di comunicazione intenzionale e mirata che punta a emozionare, coinvolgere e creare connessioni emotive con i viaggiatori.

In secondo luogo, lo storytelling turistico è spesso applicato al marketing con obiettivi precisi, come creare e condividere storie coinvolgenti che rispondono alle esigenze dei viaggiatori e li fanno sentire parte integrante della narrazione. Questo approccio consente al settore turistico di offrire esperienze autentiche e significative, andando oltre la semplice promozione di una destinazione

Lo storytelling può essere applicato al turismo in vari modi, sfruttando diverse piattaforme e strumenti digitali per raggiungere e coinvolgere i viaggiatori.

Storytelling Digitale

Il digitale ha rivoluzionato il modo in cui le storie vengono raccontate e condivise nel settore turistico. Lo storytelling digitale, o digital storytelling è diventato una parte fondamentale della comunicazione turistica, grazie alla diffusione di piattaforme digitali che permettono di raggiungere un pubblico ampio e diversificato in modo facile e accessibile. Le storie possono essere condivise attraverso vari formati digitali, tra cui video, blog, podcast, post sui social media e applicazioni mobili.

Questi strumenti digitali permettono di creare storie coinvolgenti e memorabili che possono essere facilmente condivise e diffuse, raggiungendo un pubblico globale in breve tempo.

Storytelling Esperienziale

Lo storytelling esperienziale è un altro modo efficace di applicare lo storytelling al turismo. Questo approccio coinvolge la creazione di storie basate su esperienze reali e autentiche che i viaggiatori possono vivere in prima persona. Ad esempio, un villaggio può accogliere i turisti con una sedia rossa, dove suonando un campanello, persone del luogo raccontano storie locali, curiosità, aneddoti o esperienze da vivere sul territorio.

Storytelling e Marketing Turistico

Lo storytelling è diventato un elemento chiave nel marketing turistico. Le storie possono essere utilizzate per promuovere destinazioni, attrazioni, servizi e esperienze turistiche in modo coinvolgente ed emozionale. Questo approccio può aiutare a creare un legame emotivo con i viaggiatori, rendendoli parte attiva della storia e motivandoli a visitare una destinazione o a provare un'esperienza turistica.

Inoltre, lo storytelling può essere utilizzato per costruire un rapporto autentico con i viaggiatori, condividendo storie reali e autentiche che riflettono la cultura, la storia e l'identità di una destinazione. Questo può aiutare a creare un senso di appartenenza e connessione con i viaggiatori, rendendo la loro esperienza turistica più significativa.

Lo storytelling ha contribuito a cambiare il modo in cui il marketing del turismo viene fatto. Invece di concentrarsi solo sulla promozione di una destinazione o di un servizio, il marketing turistico si sta sempre più concentrando sulla creazione e condivisione di storie che possono coinvolgere ed emozionare i viaggiatori. Questo approccio ha permesso al settore turistico di offrire esperienze autentiche e significative, andando oltre la semplice promozione di una destinazione.

Destination Storytelling

Il "destination storytelling", è l'arte di narrare o comunicare una destinazione turistica. Questa pratica è diventata un elemento fondamentale nel marketing turistico, poiché permette di coinvolgere e catturare l'attenzione dei potenziali visitatori attraverso la narrazione di storie autentiche e coinvolgenti.

Il destination storytelling è lo storytelling del territorio, e consiste nel raccontare storie autentiche che mettono in risalto la cultura locale, la storia o le caratteristiche uniche di una destinazione. Questo può essere fatto attraverso vari mezzi, tra cui blog, video, podcast, post sui social media e app. L'obiettivo è creare un legame emotivo con i potenziali visitatori, facendoli sentire come se fossero parte della storia e ispirandoli a visitare la destinazione.

I marketer delle destinazioni, le agenzie di viaggio e turismo, i centri visitatori e le imprese locali sono tra coloro che utilizzano lo storytelling per promuovere le loro destinazioni. Il target può variare a seconda della destinazione e della storia che si vuole raccontare. Ad esempio, gli appassionati di antiquariato potrebbero essere interessati a storie che mettono in risalto la storia e l'artigianato locali, chi ama lo sport potrebbe avere maggiore interesse a leggere storie di chi ha scelto una destinazione per la sua attrattività in questo settore.

Tutti i luoghi, tutti i territori hanno una storia da raccontare, e questo è il principale ambito di applicazione dello storytelling.

Marketing Emozionale nel Settore Turistico

Il termine “Wanderlust” è uno dei più espressivi della lingua tedesca e sta a indicare quel desiderio di viaggiare per viaggiare, quell’irrequietezza che alcuni provano e che fa desiderare loro di essere sempre in movimento, alla scoperta di posti nuovi. Come marketer, quando lavoriamo con il settore turistico, dobbiamo avere grande familiarità con questa sensazione e con chi la vive come una spinta costante al viaggio. Questa premessa rende quasi naturale adottare tecniche di marketing emozionale per promuovere i servizi turistici e di viaggio.

Prima di tutto bisogna mettersi nei panni dei potenziali viaggiatori e capire cosa li motiva, cosa può essere un incentivo e cosa invece un deterrente. Il viaggio, inteso come vacanza, risponde sempre a esigenze identitarie ed emozionali. Proprio in questa direzione dovrà concentrarsi quindi un brand che voglia farsi notare ed emergere rispetto alla concorrenza. Questo vuol dire che, per promuovere una location, una struttura o una destinazione non basta più elencarne i meriti oggettivi, ma occorre creare contenuti ad alto impatto emozionale.

La destinazione non deve più essere solo un bel luogo nel quale si svolgono attività piacevoli o interessanti, ma un simbolo. Per questo bisogna lavorare molto sulle identità locali, individuando i selling point di ogni esperienza di viaggio. A seconda che si stia preparando una campagna di marketing emozionale per un target di studenti o di amanti dello sport, per esempio, Roma potrà essere la culla della civiltà occidentale oppure la sede degli Italian Open di tennis.

Naturalmente è possibile che, per qualcuno, sia entrambe le cose e molto altro. Lavorare nel settore turistico significa aiutare i clienti a fabbricare ricordi e, per quanto possa sembrare strano, questo vuol dire che non sono i luoghi a essere protagonisti, ma le persone. Una bellissima campagna che utilizzi immagini splendide della destinazione che si vuole promuovere attirerà sicuramente gli sguardi ammirati di chi apprezza una bella foto, ma i risultati in termini di conversioni potrebbero essere assai deludenti. Ben diversa è la situazione quando alle immagini vengono associati dei valori precisi, delle emozioni, che facciano appello al desiderio degli individui di creare ricordi, costruire esperienze memorabili, che cambieranno il corso della loro vita.

Sempre più viaggiatori, inoltre, sono sensibili ai temi del rispetto dell’ambiente e delle risorse, e guardano con interesse ai contenuti promozionali che contengono informazioni utili sulle destinazioni che si intende visitare. Una buona conoscenza delle motivazioni e delle emozioni che spingono il cliente a scegliere un certo percorso o una certa struttura è alla base del marketing emozionale in questo settore.

Lo scopo, come sempre, è quello di far arrivare un messaggio efficace, che raggiunga il cliente giusto e lo raggiunga proprio nel momento in cui è più predisposto ad accogliere questo tipo di comunicazione. Può sembrare un’arte, ma non lo è: è una scienza, che si deve basare sulla raccolta di dati precisi. Per questo è importante identificare le metriche giuste, analizzare il feedback sui propri canali di comunicazione (soprattutto social), raccogliere dati che siano ben categorizzati e analizzarli a monte di qualsiasi decisione strategica.

Questo è quello che intendiamo per “mettersi nei panni del cliente”. La creazione di messaggi e percorsi emozionali passa dall'analisi dei fatti, per poi tradursi nuovamente in storie da raccontare ed esperienze da condividere. La voglia di esplorare e riscoprire il mondo al di fuori delle nostre case sta aumentando costantemente.

Inoltre, il marketing turistico deve essere declinato su diverse piattaforme. È importante costruire quindi il proprio brand utilizzando tutte le migliore strategie di comunicazione nel marketing turistico. In un settore altamente competitivo, avere un’identità riconoscibile e distintiva aiuta a differenziarsi dai concorrenti. Un brand forte e ben costruito deve creare un forte legame emotivo con i clienti.

Hyper Localism e il Legame con il Territorio

Oggi uno dei modi più efficaci per comunicare e fare marketing turistico è attraverso il concetto di hyper localism. L’hyper localism mette in luce il legame profondo tra brand e territorio. In pratica, significa che i marchi non sono più visti come entità separate e distinte dal territorio in cui operano, ma come parte integrante di esso. Questo approccio mira a valorizzare le specificità e le caratteristiche uniche di ogni territorio.

Il vantaggio dell’hyper localism è che aiuta i brand a differenziarsi dalla concorrenza e a creare un’identità unica. Inoltre, consente ai marchi di comunicare i loro valori e la loro storia in modo più autentico. Un esempio di comunicazione che evidenzia il legame tra brand e territorio è la campagna pubblicitaria “Nutella loves Italy”. Nutella utilizza immagini e simboli iconici dell’Italia, come la Torre di Pisa, il Colosseo, e i paesaggi italiani per associare il prodotto all’identità italiana.

Anche Averna, il celebre amaro siciliano, ha adottato una strategia di comunicazione che valorizza il legame con il territorio di origine. Nelle sue campagne pubblicitarie, Averna si presenta come l’amaro tipico della Sicilia, utilizzando immagini suggestive dell’isola, come il mare cristallino, i paesaggi naturali e le tradizioni locali, per creare un’esperienza di consumo che sia fortemente legata all’identità e alla cultura siciliana.

Turismo Sostenibile e Viaggio Lento

In un mondo in cui la sostenibilità è sempre più importante, il viaggio lento sta diventando la scelta preferita per i viaggiatori che desiderano connettersi con la natura e vivere esperienze autentiche.

Come Elaborare una Strategia di Marketing Emozionale

Ci sono diversi modi per promuovere il tuo business usando le emozioni:

Conosci il tuo pubblico: La prima cosa da fare prima di avviare una campagna di marketing emozionale è quella di conoscere a fondo il tuo pubblico.
Sfrutta il colore: Non a caso gli psicologi dipingono i loro uffici di colori pastello per calmare i loro pazienti, le squadre di calcio scelgono i colori della maglia per entusiasmare giocatori e pubblico e i produttori cinematografici progettano la combinazione di colori per poster e trailer al fine di suscitare sentimenti di paura o sorpresa.
Racconta una storia: Il coinvolgimento emotivo è il modo migliore per attirare a te il tuo pubblico.
Fai sentire il tuo pubblico parte di un gruppo: Utilizzare le emozioni per coinvolgere non serve solo a creare connessioni fra il tuo pubblico e il marchio.
Invita a sognare: Una delle emozioni più potenti in assoluto è la speranza spesso nasce da un sogno.
Dai l’esempio: Anche nel marketing avere un messaggio, una storia o uno slogan forti a volte non basta. Il marchio di gelati Algida, ad esempio, nella primavera scorsa ha lanciato una campagna a favore della pulizia dei mari e delle spiagge insieme a WWF.

Esempi di Campagne di Marketing Turistico Emozionale

Ecco alcuni esempi di campagne di marketing turistico emozionale:

"Bob, vuoi fare un film con me sulla Svizzera"? "No Roger, è un posto troppo tranquillo per i miei gusti. Io ho bisogno di azione, di pathos…". In un video realizzato per Svizzera Turismo, Robert De Niro e Roger Federer recitano una parte tutta da ridere.
Hai bisogno di spazio? Visit Norway invita i turisti nello “spazio” in una delle sue ultime campagne di successo. Lo spot “Norwegian Space Travel” non gioca sui viaggi spaziali, ma su tutto ciò che la Norvegia ha da offrire.
Tourism Australia: Questa campagna realizzata da Tourism Australia, è una vera chicca se parliamo di pubblicità turistiche. Tutto ha inizio con la diffusione in rete di due teaser per annunciare un ipotetico sequel della saga di Crocodile Dundee, una nuova pellicola che vedeva il figlio americano del leggendario eroe, partire per l’Australia in cerca del padre. La notizia di un 4° film dopo quasi 20 anni, lasciò a bocca aperta i fans.
Visit Faroe Islands: Questa geniale operazione di marketing promossa da Visit Faroe Islands, prevede che per un weekend all’anno, le principali attrazioni turistiche dell’arcipelago siano chiuse per i turisti regolari, ma aperte per tutti coloro che desiderano contribuire alla manutenzione dell’arcipelago.
Turismo Quebec: Ma Tourism Quebec voleva mostrare alle persone che viaggiare può essere più di una semplice esperienza visiva. Così l’ha raccontato attraverso Danny Kean, un ragazzo cieco: “C’è una ragione per cui le persone chiudono gli occhi: quando si baciano, quando piangono e quando pregano, perché la cose più essenziali della vita, si vedono con il cuore“.
Regione Umbria: La nuova campagna pubblicitaria turistica della Regione Umbria punta dritta al cuore, trasformando un viaggio tra borghi, colline e sapori in un’esperienza sensoriale totale. I protagonisti degli spot sono viaggiatori che documentano la propria vacanza in Umbria condividendo emozioni e immagini. Quelle stesse emozioni prendono forma, diventano visibili, si librano tra i paesaggi umbri, attraversano borghi, campagne e corsi d’acqua.
Regione Marche: Con la campagna turistica 2025, la Regione Marche firma un racconto visivo e identitario che parla di libertà, scoperta e autenticità. Lo spot è un inno all’anima poliedrica delle Marche: si alternano immagini di natura incontaminata, arte e cultura, sport, cibo e benessere. La narrazione visiva, potente e coinvolgente, trasmette il senso profondo del claim: nelle Marche puoi essere chi vuoi, ogni giorno.

Tabella: Emozioni Primarie e Turismo

Emozione	Associazione nel Turismo	Esempio di Esperienza
Amore	Pacchetti romantici per coppie	Soggiorno in un borgo medievale con cena a lume di candela
Felicità	Viaggi avventura e scoperta	Escursione in montagna con vista panoramica
Sorpresa	Esperienze uniche e inaspettate	Partecipazione a una festa tradizionale locale

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