Marketing Territoriale e Turismo: Definizione e Strategie

Il marketing territoriale è un approccio strategico finalizzato a promuovere e valorizzare le potenzialità di un territorio per attirare investitori, turisti, talenti e nuove opportunità economiche.

Non si tratta semplicemente di vendere un prodotto, bensì di costruire un’immagine coordinata e coerente dell’area, capace di rispondere a esigenze locali e di distinguersi rispetto ad altre aree concorrenti. Si agisce su diversi livelli: dalla promozione delle bellezze naturali e culturali al potenziamento delle infrastrutture, passando per lo sviluppo di politiche che facilitino la nascita di nuovi progetti imprenditoriali.

Il marketing territoriale coinvolge attori pubblici e privati che lavorano insieme per creare un’immagine coordinata e coerente. La collaborazione con i territori circostanti diventa un asse di crescita importante, soprattutto nel caso di piccole realtà locali.

Cos'è il Marketing Territoriale?

Per marketing territoriale si intende quell’insieme di attività volte alla definizione di progetti, programmi e strategie che hanno lo scopo di garantire lo sviluppo di un’area territoriale in un orizzonte di lungo periodo.

In parole semplici, la definizione del marketing territoriale è l’arte e la scienza di promuovere un luogo, puntando sulle sue caratteristiche uniche e sui suoi valori, con l’obiettivo di attrarre turisti, nuovi residenti, investimenti o eventi.

Le leve del Marketing sono uno strumento utile per migliorare l’attrattività di un territorio, agendo sulla valorizzazione delle risorse ambientali, artistiche e culturali locali. Il rilancio del territorio passa attraverso la costruzione di un’offerta turistica basata su strumenti di comunicazione e su servizi innovativi in grado di trasformare l’immagine di aree che, per tradizione, sono state spesso banalizzate.

Obiettivi del Marketing Territoriale

Il primo e fondamentale obiettivo del marketing territoriale è la creazione di valore per il territorio. Non si parla solo di valore economico, ma anche culturale e sociale. L’approccio deve essere olistico: ogni azione di promozione deve portare benefici duraturi e non semplicemente soddisfare bisogni a breve termine.

L’idea è quella di far emergere e mettere a sistema le eccellenze già presenti, migliorando quelle esistenti e creando nuove opportunità di crescita. La creazione di valore passa attraverso l’investimento nelle infrastrutture, nella formazione delle competenze locali e nella promozione di un’immagine distintiva del territorio.

Uno dei pilastri del marketing territoriale è lo sviluppo economico, che si traduce nell’attrazione di nuovi investimenti e nella creazione di opportunità di lavoro. Questo sviluppo economico deve essere però bilanciato con una crescita sociale, garantendo che i benefici economici siano distribuiti equamente all’interno della comunità locale.

L’obiettivo non è solo quello di aumentare il PIL o le esportazioni, ma di migliorare la qualità della vita complessiva del territorio, offrendo servizi migliori, opportunità educative e culturali e creando coesione sociale.

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Migliorare la Competitività Territoriale

Migliorare la competitività territoriale significa aumentare l’attrattività di un’area rispetto ad altre, sia a livello nazionale che internazionale. Un territorio competitivo è un luogo capace di attrarre investimenti, talenti e risorse, offrendo un contesto favorevole per lo sviluppo economico.

Questo comporta un investimento in infrastrutture moderne, servizi efficienti, politiche di incentivazione economica, ma anche un attento lavoro di branding territoriale, che metta in evidenza i punti di forza e le unicità dell’area.

Fasi del Piano di Marketing Territoriale

Il piano deve mettere insieme una serie di strategie di marketing territoriale per lo sviluppo locale. Si parte da una fase di osservazione e studio, per poi concentrarsi sulla vera e propria costruzione dei brand, che in questo caso è la destinazione turistica, scegliendo attentamente i concetti e le parole chiave, così come mezzi e canali di comunicazione.

Le fasi possono quindi essere individuate in 5 punti:

Studio del territorio
Costruzione del brand
Definizione di obiettivi e identificazione del target
Scelta dei messaggi e del tono di voce (storytelling)
Scelta di mezzi e canali

Ogni strategia di marketing territoriale parte dall’analisi strategica e approfondita del territorio. La prima attività consiste nell’identificare le risorse del territorio, sia tangibili che intangibili. Si tratta di capire quali sono gli asset strategici, come il patrimonio naturale, le infrastrutture esistenti, il capitale umano e le tradizioni locali.

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Ogni territorio ha risorse che lo rendono unico, e il marketing territoriale mira a valorizzarle e a farle emergere. Accanto all’identificazione delle risorse, è importante studiare la domanda e l’offerta locale. Ciò comporta un’analisi dei settori produttivi più sviluppati e delle potenzialità inespresse, oltre che una valutazione delle richieste del mercato.

L’analisi SWOT rappresenta uno strumento fondamentale per mappare la situazione del territorio. Identificando i punti di forza e le debolezze del territorio, è possibile costruire una strategia che capitalizzi i primi e risolva i secondi.

L’analisi SWOT permette inoltre di identificare le opportunità che il mercato globale offre e le minacce che potrebbero ostacolare lo sviluppo del territorio.

Pianificazione Strategica

La pianificazione strategica è il cuore del marketing territoriale. Gli obiettivi di sviluppo devono essere ambiziosi, ma anche realizzabili. Possono riguardare diversi aspetti: dalla creazione di nuove infrastrutture all’attrazione di investimenti, fino alla valorizzazione delle risorse naturali e culturali del territorio.

Le strategie di valorizzazione devono essere mirate e diversificate. Un territorio può puntare su diversi aspetti: il turismo sostenibile, la creazione di distretti industriali specializzati, la promozione della cultura locale, o ancora lo sviluppo di servizi all’avanguardia.

Il successo di ogni piano di marketing territoriale dipende dal coinvolgimento attivo degli attori locali. I cittadini, le imprese, le istituzioni devono essere parte integrante del processo, contribuendo con le loro idee, risorse e competenze. Un territorio attraente è un territorio che offre servizi efficienti e infrastrutture moderne.

La promozione del territorio deve essere continua e ben organizzata. Utilizzare i canali digitali, creare eventi e campagne promozionali permette di far conoscere il territorio a un pubblico sempre più vasto. Il monitoraggio costante delle azioni implementate è fondamentale per valutarne l’efficacia.

L'Importanza del Marketing Turistico

Il marketing turistico è una componente chiave del marketing territoriale, poiché il turismo rappresenta una delle principali fonti di reddito per molti territori. Promuovere una destinazione significa valorizzare le attrazioni uniche di un’area, che possono variare da bellezze naturali a monumenti storici.

Una comunicazione efficace, attraverso canali tradizionali e digitali, è fondamentale per attrarre turisti, soprattutto in un mercato globalizzato dove le persone hanno accesso a una vasta gamma di destinazioni. Il turismo sostenibile è ormai una priorità per molti territori che desiderano preservare le proprie risorse naturali e culturali.

In questo contesto, il marketing territoriale deve promuovere pratiche che non solo attraggano turisti, ma che garantiscano il rispetto dell’ambiente e delle comunità locali. Per avere successo, le strategie di marketing turistico devono essere integrate in un piano più ampio che coinvolga l’intera regione.

Lavorare su scala regionale permette di coordinare le risorse, evitare duplicazioni e sviluppare progetti condivisi.

Esempi di Strategie di Marketing Territoriale

Città come Milano hanno saputo trasformare aree industriali dismesse in quartieri moderni, dinamici e attrattivi. Un esempio emblematico è la trasformazione del quartiere Porta Nuova, dove la collaborazione tra pubblico e privato ha portato alla nascita di un distretto moderno, sostenibile e simbolo di eccellenza architettonica.

Un altro caso di successo è rappresentato dalla promozione del turismo culturale e sostenibile in regioni come la Toscana o l’Umbria. Questi territori hanno puntato su un marketing che valorizza il patrimonio storico e paesaggistico, abbinato a un turismo responsabile che tutela l’ambiente e le tradizioni locali.

In ambito industriale, il marketing territoriale ha favorito la nascita di distretti specializzati, come quelli del tessile in Lombardia o della ceramica in Emilia-Romagna. Qui, il successo si è basato su una strategia che ha combinato la valorizzazione delle competenze locali con un forte impegno nella ricerca e sviluppo.

Un buon esempio, peraltro recente, di riqualificazione e rilancio territoriale è quello portato avanti per la città di Matera, che è arrivata a fregiarsi nel 2019 del titolo di Capitale Europea della Cultura. Con la sua storia antica, le architetture intagliate nella pietra locale, le bellezze naturalistiche e culturali, i sapori locali, Matera è stata raccontata e promossa al punto da rinascere a livello economico e rendersi pronta ad accogliere una nuova ondata di turisti, non solo da tutta Italia ma anche dall’estero.

Questo è stato possibile grazie a uno sforzo congiunto di Enti locali e statali, a fondi stanziati a livello regionale e nazionale, alla collaborazione tra associazioni e attività sul territorio: un lavoro corale, appunto.

Altro progetto di buon successo è quello che ha visto la nascita delle Strade del Vino e dei Sapori piemontesi, che ha legato in un vero itinerario enogastronomico moltissime località della Regione, da quelle più celebri per la viticoltura come il Monferrato o l’Astigiano, a quelle più rinomate per il riso, come le province di Novara e Vercelli, o ancora i luoghi della nocciola con l’artigianato dolciario ad essa collegato. Il gusto, qui, diventa la maggiore attrazione per il turista, in un territorio che ha sicuramente anche delle bellezze naturalistiche e culturali ma forse meno “impattanti” di altre zone d’Italia.

Un ottimo esempio di come sia necessario declinare la strategia sui propri punti di forza.

Il Ruolo degli Enti Pubblici

Gli enti pubblici hanno un ruolo chiave nel marketing territoriale. Attraverso la pianificazione strategica e la creazione di politiche di incentivazione, essi possono favorire lo sviluppo economico e sociale del territorio. La pianificazione territoriale è il primo passo per uno sviluppo equilibrato.

Gli enti pubblici devono analizzare le risorse disponibili e promuovere azioni che siano sostenibili nel lungo termine. Attrarre investitori richiede un ambiente favorevole e politiche di incentivazione mirate.

Gli enti pubblici possono offrire agevolazioni fiscali, sovvenzioni o incentivi per le aziende che investono in aree strategiche, favorendo così la creazione di nuovi posti di lavoro e lo sviluppo economico. La collaborazione tra pubblico e privato è cruciale per il successo del marketing territoriale.

I progetti di riqualificazione urbana, i distretti industriali e lo sviluppo turistico sono spesso il risultato di partnership che mettono in comune risorse e competenze.

Esempio Pratico: La Lomellina

Da anni, istituzioni pubbliche e private lavorano al rilancio di un’area molto interessante, ma poco conosciuta. In particolare GAL Risorsa Lomellina ed Ecomuseo del Paesaggio Lomellino sono promotori di un’offerta turistica di qualità. Offre molti spunti anche sotto il profilo naturalistico grazie alla presenza di garzaie, fontanili e dossi.

Molti operatori privati hanno contribuito in maniera sinergica a sostenere il rilancio del territorio, proponendo ed integrando l’offerta turistica con proposte originali ed innovative. Per esempio la PILA, un antico magazzino del riso del 17° sec., è diventato un punto di attrazione turistica per il territorio Lomellino. All’interno delle sale della PILA trovano spazio mostre dedicate all’arte, alla moda e al design.

La Lomellina, tramite GAL ed Ecomuseo partecipa allo sviluppo di progetti di rilevanza nazionale, come quello denominato VIAE, alla riscoperta delle antiche strade romane, con l’obiettivo di proporre nuovi e suggestivi percorsi attraverso Monferrato, Langhe, Lomellina e Riviera Ligure.

Lomellina, dunque, in rete con il Monferrato, la Valle Bormida e l’entroterra Ligure per creare una nuova offerta rivolta al turista italiano e straniero alla ricerca dell’Italia vera, lontana dalla destinazioni internazionali che iniziano a soffrire di overturism.

La creazione di un’offerta turistica di qualità passa, anche e soprattutto, attraverso la formazione di operatori qualificati che possano raccontare la ricchezza di territori, per molti versi, ancora poco conosciuti. Negli ultimi anni si è ampliata l’offerta formativa dedicata agli operatori turistici.

In una strategia di Marketing Territoriale di successo, particolare rilevanza rivestono le emozioni. I primi insegnano agli operatori strategie di comunicazione per proporre prodotti turistici esperienziali in grado di lasciare un ricordo positivo dell’esperienza vissuta.

La mente tende a ricordare i momenti positivi, quelli che hanno creato stupore e meraviglia, che hanno fatto dire “WOW”. I corsi di Neuro marketing si rivolgono agli operatori che vogliono migliorare la propria comunicazione attraverso nuove metodologie che fanno leva sulle emozioni e sui processi neurali che sottendono il processo decisionale.

Il settore turistico è un campo in cui queste tecniche di marketing hanno una fortissima presa. Di grande interesse, infine, sono i corsi “calibrati” per quelle figure che operano nel settore turistico, con specifico riferimento a tutti coloro che vivono in aree interne a vocazione agricola, o comunque in zone al di fuori dai principali circuiti del turismo di massa.

Azioni Concrete per la Promozione Turistica

Il primo aspetto si articola su un lavoro di narrazione del territorio, con l’obiettivo di incrementare la diffusione della conoscenza del patrimonio naturale, paesaggistico, architettonico e culturale con un’attività di comunicazione rivolta a target selezionati, individuati in un bacino di utenti di riferimento.

Il secondo aspetto si articola su un importante lavoro di creazione di nuovi percorsi turistici e di punti di informazione innovativi. In particolare, questi ultimi dovranno essere non solo strumento di comunicazione, ma anche e soprattutto, elementi in grado di attirare flussi turistici nuovi.

La creazione di servizi turistici integrati ha l’obiettivo di incrementare la permanenza media sul territorio, attraverso la creazione una filiera turistica. Il terzo, e ultimo, aspetto preso in considerazione riguarda la necessità di avere di un archivio fotografico e video che contribuisca a divulgare la bellezza di un territorio, attraverso contenuti di qualità sui canali social dei diversi attori che operano in un territorio.

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