Turismo e Trasformazione Digitale: Un'Analisi Approfondita

Il settore del turismo sta attraversando una trasformazione significativa grazie all'avanzamento tecnologico e all'implementazione di soluzioni digitali basate sull'intelligenza artificiale (AI). Questa crescita è alimentata dall'aumento delle prenotazioni online, dalle applicazioni mobili, dall'AI, dall'apprendimento automatico, dai big data e dalla blockchain, che insieme stanno ridefinendo le esperienze di viaggio.

Secondo PwC, il mercato globale delle tecnologie di viaggio ha raggiunto i 10,1 miliardi di dollari nel 2023 e si prevede che raggiungerà i 14,1 miliardi entro il 2027, con un tasso di crescita annuo composto (CAGR) dell'8,39%.

Principali Trend Tecnologici nel Turismo

I principali trend tecnologici includono:

Intelligenza Artificiale e Apprendimento Automatico (ML): Rivoluzionano le interazioni con chatbot intelligenti e tariffazione dinamica.
Realtà Virtuale (VR) e Aumentata (AR): Offrono tour virtuali e arricchiscono l'esperienza di viaggio.
Blockchain: Migliora la sicurezza e la trasparenza delle transazioni.

Intelligenza Artificiale Generativa (GenAI)

L'intelligenza artificiale generativa (GenAI) sta diventando rilevante nel settore, con chatbot che assistono i viaggiatori in tempo reale. Il mercato dei chatbot, stimato a 5,39 miliardi di dollari nel 2023, dovrebbe raggiungere i 42,3 miliardi entro il 2033 (CAGR del 23%).

Analisi Predittiva

L'analisi predittiva, un'altra applicazione centrale dell'AI, aiuta a prevedere la domanda e ottimizzare le operazioni, migliorando l'efficienza e l'esperienza del cliente. Il mercato dell'analisi predittiva nel turismo, stimato a 11,87 miliardi di dollari nel 2023, dovrebbe raggiungere i 67,86 miliardi entro il 2032 (CAGR del 21,4%).

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Mercato dell'AI nel Settore Turistico

Secondo PwC è il ramo dell’AI che sta guadagnando più rilevanza nel settore turistico, con un valore di mercato di 751,91 milioni di dollari nel 2023 e la previsione di una crescita destinata a raggiungere i 3,5 miliardi entro il 2032 (CAGR 18,94%).

Dinamiche Regionali

Le dinamiche regionali mostrano che il Nord America guida il mercato delle tecnologie di viaggio, seguito dall'Europa e dall'Asia-Pacifico (APAC). L'Europa prevede una crescita significativa, trainata da infrastrutture avanzate e innovazioni sostenibili, mentre l'APAC è destinata a crescere grazie allo sviluppo tecnologico e all'espansione digitale.

Tendenze Chiave Identificate da PwC Italia

Nel 2023, PwC Italia ha analizzato 27.557 conversazioni sui social network, identificando quattro tendenze chiave:

Viaggi sostenibili: Trasporti ecologici e esperienze che valorizzano il territorio.
Viaggi digitalizzati: Miglioramento dell'esperienza di viaggio end-to-end.
Neverending tourism: Integrazione di esperienze fisiche e digitali.
Viaggi off-peak: Viaggi in periodi meno affollati favoriti dal lavoro da remoto.

Un'analisi dei tour operator italiani ha rivelato aree di miglioramento nella gestione delle visite guidate, degli alloggi e dei trasferimenti, con problematiche legate a comunicazione e assistenza.

Il Turista Contemporaneo e il Digitale

Il turista contemporaneo, sempre più digitalizzato e onnivoro sul fronte dei contenuti e dei touch points utilizzati per accedere a informazioni e fare la propria scelta di consumo, sta cambiando il mercato, chiedendo servizi, contenuti e soluzioni personalizzati e flessibili in tutti i momenti della propria customer journey. Gli operatori hanno progressivamente concentrato la propria innovazione sulle esigenze di turisti giovani, Millennials e Generation Z, caratterizzate da una marcata propensione all’interazione digitale.

La ricerca di tipo qualitativo è svolta mediante una prima indagine desk su fonti online volta alla osservazione dei comportamenti di alcuni operatori turistici e dei modelli di business adottati nel periodo recente; si sono in questo caso consultati siti web e social network di OTA internazionali e di operatori territoriali del turismo, blog di viaggio, offerte, articoli su riviste e libri di settore, piattaforme relative al turismo, recensioni clienti, banche dati, webinar e interviste. Nel dettaglio, tutti gli articoli e contributi raccolti, analizzati e selezionati sono stati riportati in una tabella sinottica che descrive un abstract, oltre a titolo, data di pubblicazione e link che riporta al testo di riferimento. Inoltre, sono state evidenziate le “parole chiave” rilevanti a cui ogni articolo riconduce.

Successivamente si è proceduto con la ricerca sul campo per approfondire tramite interviste ad alcuni operatori turistici nazionali i comportamenti e i modelli di business adottati per rispondere a questo cambiamento “epocale” nel turismo. Nel complesso sono stati selezionati 103 prodotti tra articoli, report e BIT Talks e approfonditi i seguenti operatori online: Airbnb, Bed-and-breakfast.it, Booking, Casevacanza, Expedia, Fliggy, GoogleTravel, Kayak, Qunar, Taobao, Trip.com, TripAdvisor, Trivago . Tre operatori si sono resi disponibili alle interviste in profondità.

Web e Turismo

Gli operatori del settore attuano vigorose politiche di brandizzazione delle loro offerte nella consapevolezza che il turista moderno ricorra sempre più spesso all’utilizzo di internet nell’intento di confrontare, selezionare e prenotare servizi turistici. Il cosiddetto navigatore, turistico e virtuale, termine che esplicita un costante dialogo semantico tra questi due ambiti, cerca informazioni sulle destinazioni turistiche di suo interesse, effettuando rapide ricerche con l’obiettivo di confrontare le diverse proposte, prestando attenzione alla qualità dei prodotti e al rapporto con il prezzo.

Tale processo, reso più rapido ed efficace dalle peculiari caratteristiche internettiane sopracitate, focalizza le soluzioni che soddisfano maggiormente le sue esigenze e appagano, potenzialmente, le conseguenti aspettative che stimolano l’acquisto. Dal 2012 al 2014 il mercato dei viaggi generato dalle prenotazioni digitali ha raggiunto i 26 miliardi di dollari. Nel 2015 il 30 % delle prenotazioni di hotel su tre è stata effettuata sul web mentre in Europa, nello stesso anno, il 20% delle prenotazioni viaggi ha seguito il medesimo iter.

Il settore del turismo contribuisce in maniera consistente al Pil globale: esso registra infatti un tasso annuale di crescita del 5,4%, che ha portato l’intero mercato nel 2023 a raggiungere 7.680 miliardi di valore. La crescita, prepotente e invasiva, dell’accessibilità alle reti mobili per quanto concerne l’informazione, la prenotazione e l’acquisto dei viaggi rappresenta attualmente uno dei catalizzatori principali dello sviluppo costante dell’intero mercato.

Secondo i dati della ricerca sopracitata, dal 2013 fino a oggi sono stati registrati 2,2 miliardi di utenti su Internet che hanno usato supporti mobili come pc, tablet e smartphone per concepire e prenotare il loro viaggio. E per la prima volta, gli internauti dei cosiddetti paesi in via di sviluppo hanno superato gli omologhi più ricchi: questi ultimi hanno raggiunto quota 1,2 miliardi grazie a una crescita annua del 371 %, a differenza del resto del mondo che, pur in una condizione di minoranza relativa, ha comunque registrato un incremento del 45%.

Nei paesi in via di sviluppo i consueti problemi legati al deficit infrastrutturale generale hanno generato una forte propensione al cambiamento tecnologico presso gli operatori on line, che hanno trovato soluzioni nella digitalizzazione del mercato, in particolare attraverso lo sviluppo di soluzioni di pagamento contestualizzate nella Rete.

Il settore è pronto a raggiungere nuovi record alla fine del 2024, con un indotto economico globale che raggiungerà la cifra astronomica di 11,1 trilioni di dollari. È quanto palesano le ultime previsioni del World Travel & Tourism Council (WTTC), l’organizzazione che rappresenta il settore privato del turismo a livello mondiale. Secondo lo studio dell’Economic Impact Research (EIR) del WTTC, il settore turistico genererà, nell’anno in corso, 770 miliardi di dollari in più rispetto al precedente.

Inoltre, il turismo si conferma come il mercato con le maggiori opportunità occupazionali, con una stima di 348 milioni di posti di lavoro nel 2024, ben 14 milioni in più rispetto ai livelli prepandemici.

Risultati ancora più significativi se si considera la stagnazione dei due più grandi mercati turistici del mondo, Cina e USA, al netto della delicata situazione geopolitica internazionale. il WTTC prevede che il turismo internazionale recupererà completamente le criticità pandemiche entro la fine del 2024 e che, entro il decennio successivo, potrà arrivare a rappresentare il 10,4% del PIL mondiale, con un valore economico di 15,5 trilioni di dollari, scenario che genererà oltre 420 milioni di posti di lavoro.

La Cultura del Nowism e il Seamless Travel

Nelle dinamiche di uno scenario economico globalizzato e always networked esiste un altro punto di riflessione che necessita un’adeguata considerazione, infatti gli operatori devono fronteggiare, due diverse esigenze: la crescente cultura del Nowism e la domanda di seamless travel.

L’esperienza di navigazione del web, che elide la dimensione spazio-temporale e la complementare disponibilità immediata di servizi online, ha mutato la domanda e le modalità relazionali riguardo ai servizi offerti dal settore viaggi. L’immediatezza del web, infatti, ha fortemente velocizzato il dialogo con gli utenti, rendendolo potenzialmente istantaneo e generando la cultura del Nowism: 1 utente su 4 abbandona una pagina web se non viene caricata in circa 4 secondi e 3 su 5 non tornano a visitarla in seguito.

Inoltre, tra gli utenti si è diffusa l’esigenza di vivere un’esperienza di viaggio “integrato”, organizzato nei minimi dettagli, senza soluzione di continuità: dalla propria abitazione alla destinazione finale, in modalità seamless appunto.

In tale ottica elementi centrali nella fruizione e nel consumo che caratterizza i servizi on line sono: le infrastrutture e la tecnologia.

Diventa inderogabile investire in infrastrutture che supportino in modo esaustivo la logistica del viaggio come, ad esempio, i collegamenti ferroviari tra gli aeroporti e le città. Al contempo i provider di viaggi sono chiamati da un mercato sempre più concorrenziale a offrire soluzioni di coordinamento sinergico tra i diversi mezzi di trasporto attraverso piattaforme che assicurino un solo processo di ticketing e un supporto informativo costante, reattivo, interazionale e immediato.

Il turismo 2.0, contestualizzato nel dialogo tra virtuale e reale, oggi è reso possibile grazie a tre postulati fondamentali che caratterizzano fortemente l’esperienza fruitiva: la varietà delle offerte presenti in rete in un regime fortemente concorrenziale come detto, la maggiore personalizzazione dell’utente nella concezione, e successiva realizzazione, del proprio viaggio e, infine, una crescente propensione ad effettuare transazioni online, ritenute oggi più sicure grazie a sistemi di sicurezza sempre più affidabili.

Attraverso la loro presenza in rete, gli operatori turistici, sfruttando sapientemente le potenzialità di quest’ultima sviluppano politiche gestionali di promozione, distribuzione e commercializzazione dai costi aziendali contenuti, attuano strategie di marketing e propongono offerte modellate sulle esigenze dei propri consumer e del mercato, obbedendo a precise finalità: raggiungere un numero sempre maggiore di acquirenti, espandere il loro canale distributivo di vendita diretta, aumentare il traffico sui loro siti, e infine catalizzare scambi, generando contatti qualificati.

Social Network e Viaggi

Le dinamiche migliorative che riguardano la fruibilità della Rete eleggono come elementi strutturali e insostituibili i motori di ricerca e i portali turistici, strumenti fondamentali di conoscenza e confronto tra le offerte più vantaggiose sul mercato e le diverse proposte di una destinazione.

L’elemento che più caratterizza il discriminante di tale mutamento è quello interazionale: i commenti dei clienti che hanno già utilizzato le strutture è la cifra distintiva delle logiche di mercato attuali e nei prossimi anni. Attualmente i social network giocano un ruolo importante e di forte impatto sul mercato turistico, condizionando prepotentemente le sue dinamiche.

I siti vengono valutati in base a 5 parametri di base:

primo impatto: la reazione conseguente a una prima visita;
contenuto informativo: completezza e qualità delle informazioni contenute;
immagine e grafica: appeal ed estetica dell’interfaccia grafica;
struttura e navigazione: tempi di risposta, usabilità e struttura del sito;
interattività: presenza e qualità delle funzionalità interattive.

Essi hanno determinato di fatto una vera e propria rivoluzione nelle abitudini relazionali e comunicative antropiche non circoscritte soltanto all’ambito privato, ma dipanandosi in diversi settori come quello turistico dove i viaggiatori attualizzano una delle caratteristiche fondanti della Rete: la condivisione che declinano attraverso le informazioni, i contenuti di testo, le immagini e i video. Si tratta di contents che condizionano le scelte, orientano i consumi, premiano o bocciano quelle imprese e offerte turistiche che non mantengono le promesse, disattendono le aspettative in cui la qualità rapportata al prezzo non soddisfa appieno le necessità dei turisti.

Contenuti che si diffondono rapidamente nel web, vengono sottoposti a un processo di viralizzazione nelle community, nei blog e nei forum in quei luoghi di aggregazione virtuali, che hanno un impatto reale sulle attività delle imprese e sulla scelta di una determinata destinazione turistica.

Le recensioni online si palesano come un’imprescindibile risorsa informativa, fidelizzando, o dissuadendo, potenzialmente un vasto bacino di utenza riguardo a una realtà aziendale che opera nel campo. Grazie ai cosiddetti Tweet, messaggi di 140 caratteri, esso costituisce un importante strumento di promozione di attività, link, informazioni sulla destinazione e sugli eventi connessi.

In sintesi, la costante presenza sui social network, consente di tenere aggiornati e fidelizzare i clienti secondo modalità multitiming e multiplacing che neutralizzano la dimensione spazio-temporale, presentando offerte, prodotti e servizi, brandizzando l’esperienza del viaggio con una forte identità che la distingue dai competitor.

Turismo Online

L’avvento del web nel turismo ha stimolato la concezione di eventi e manifestazioni, veri e propri vettori di promozione e visibilità, tra le quali ha assunto un ruolo centrale BTO, Buy Tourism Online, una manifestazione sulle nuove tecnologie applicate al marketing del turismo, che si prefigge obiettivi esplicativi e formativi rivolti agli operatori che intendono attualizzare e rendere concrete nel proprio contesto tutte le potenzialità che il web mette a disposizione in un mercato fortemente globalizzato.

BTO ha una struttura innovativa che si caratterizza su tematiche di settore declinate in un incontro, sinergico e dialogico, tra domanda e offerta qualificate. La casistica di settore annovera in Italia la BIT, ossia la borsa internazionale del turismo, una manifestazione fieristica che rappresenta riferimento per l’industria turistica mondiale. La BIT si occupa anche di fornire una completa rassegna delle migliori offerte internazionali costituendo un punto di riferimento per tutti i protagonisti del Sistema Turismo: un percorso informativo che personalizza fortemente l’esperienza di viaggio, stimolando l’emozionalità della scoperta, valorizzando il territorio e modellando il tutto sulle priorità e le esigenze dell’individuo, viaggiatore o operatore, inteso come soggetto-membro di una società in continua evoluzione, figlia di inarrestabili dinamiche globalizzanti.

La digitalizzazione ha profondamente cambiato il turismo e le sue dinamiche elidendo, di fatto, tempistiche e modalità di fruizione analogiche. Le agenzie tradizionali hanno dovuto affrontare una nuova commercializzazione del prodotto, diventata on line, che le ha detronizzate dal ruolo di mediazione tra fornitori e consumatori finali e le ha costrette a ricollocarsi in un mercato più concorrenziale e potenzialmente infinito per non essere condannate a un anacronismo obsolescente.

Lo sviluppo tecnologico ha rappresentato l’inevitabile percorso evolutivo che ha condotto alla nascita delle agenzie on-line strutturando nuovi processi di produzione, distribuzione e di scambio informativo finalizzati a una proposta di viaggio integrata e completa in ogni dettaglio come detto. L’intermediazione operata non cessa di esistere ma muta e si esteriorizza: il turismo online cresce, ed è in costante ascesa, Il web funge da contenitore digitale per un’offerta sempre più variegata e personalizzata resa visibile grazie alla comunicazione orizzontale dei siti dedicati e dei social network. Un’evoluzione che modifica il consumo, i suoi tempi e le destinazioni: si pensi allo short break...

L’Italia è sempre stata sinonimo di cultura, arte e bellezza. Con oltre il 60% del patrimonio artistico mondiale e una storia millenaria incisa in ogni angolo del territorio, il Belpaese rappresenta da sempre una delle mete predilette dai viaggiatori di tutto il mondo. I primi segnali di rinascita sono stati visibili già nel 2021. Ma il vero salto di qualità arriva con l’integrazione tra cultura e digitale. È italiano, infatti, il primato per la vendita del primo Nft di un’opera musealizzata, il Tondo Doni di Michelangelo, venduto per 240mila euro.

I numeri dimostrano che la trasformazione digitale della cultura non è un semplice adattamento emergenziale, ma un volano strategico per la crescita economica e occupazionale del Paese.

Eventi in Evidenza

Ecco alcuni eventi rilevanti nel settore del turismo:

10-14 SET 2025 Formula SAE Italy: Evento formativo organizzato da ANFIA per studenti di ingegneria.
17 SET 2025 Procurement 4.0: Agentic AI per accelerare i processi e migliorare la collaborazione: Webinar organizzato da JAGGAER in collaborazione con PwC Italia.
18-19 SET 2025 Pharma Round Table - Internal Audit, Risk & Compliance: Evento organizzato da PwC nella sede di Milano.
23 SET 2025 CAIO - Chief Artificial Intelligence Officer: Evento italiano dedicato alla responsabilità e all'implementazione dell'AI.
22 OTT 2025 EU Foreign Subsidies Regulation - Advantage or Burden?: Conferenza organizzata in partnership con ACC Europe.

Il Ministero del Turismo è lieto di annunciare la propria partecipazione a DEPLOYTOUR, un progetto finanziato dalla Commissione Europea che mira a creare uno spazio comune europeo per i dati turistici. DEPLOYTOUR si pone l’obiettivo di implementare un’infrastruttura innovativa e sicura per la condivisione dei dati turistici. Attraverso questo strumento, sarà possibile ottimizzare la gestione dei flussi turistici, favorire la sostenibilità e rispondere alle nuove tendenze del settore con soluzioni innovative. Il Ministero del Turismo svolge un ruolo centrale nel progetto, partecipando allo sviluppo di un quadro normativo e operativo per la gestione dello spazio dati europeo. Nel 2025, il Ministero organizzerà un evento di alto livello a Bruxelles, con la partecipazione di istituzioni europee e partner internazionali.

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